04个性、自我概念.pptVIP

生活方式透视 以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。 价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。 时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 特定产品的AIO清单 由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征） 风度/仪表意识/自我放纵 隔绝/保守（非革新者） 社会化/自信 寻求廉价商品者（非革新者） 就新产品进行交流 户外型 新产品/社会宣传者 寻找节约时间的产品 根据厂商的名称作出选择 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者(belongers) 竞争者(emulator) 成就者(achivers) 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者(I—am—me) 体验者(experiential) 社会良知者(socially conscious) 综合者(integrated) （二）原VALS生活方式分类系统 （三）VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成9个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。 自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向； 行动取向。 价值观与生活方式调查法（VALS2） 八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导 成就者（地位导向型）——受他人观点的引导 体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求 信仰者（原则导向） 奋斗者（地位导向） 制造者（行动导向） 拼搏者（拥有最少资源） 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALS2生活形态细分框架 （四）地理生活方式分析PRIZM 社会集群（人口密度） （1）都市—人口密度搞的大城市 （2）郊区—人口密度相对较大的大城市周边地区 （3）二线城市—规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城 （4）乡镇—人口密度小的小城镇和农村地区。 “你住在哪里，你就是什么样的人” 生命阶段集群（年龄） （1）年轻人集群—45岁以下的单身或没有孩子的夫妇 （2）家庭生活集群—25-45岁有孩子的家庭 （3）年长者集群—45岁以上的单身或夫妇 四、生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 阅读和思考 1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？ 2、如果用生活方式