略论广告教学中的消费者心理策划策略.docVIP

精品论文 参考文献 略论广告教学中的消费者心理策划策略 周钊 〔摘要〕广告策划的最终目的是推销 产品，让消费者通过对产品一系列的推广活 动产生了解、引起兴趣、诱发购买欲望、最终 购买的动作。在这一系列的活动中，策划者 必须充分掌握消费者在每个阶段的心理，并 针对此心理制定以最少的资金投入获得最 佳传播效果的策划方案。本文将从广告的投 放、广告信息的推广及策略这两个方面来谈 谈消费者心理策划策略。 〔关键词〕策划心理注意欲望 行为 近年来策划已成为“智慧和谋略”的代 名词被人们广泛接受，无论是产品包装、形 象推广还是影视宣传、体育盛事全都称作策 划。词海释意中“策”同“册”，指古代书写的 一种文字载体。古代用竹片或者木片记事著 书，成编的叫做策，以后又发展成为应考者 参加科举考试的一种文体。现在已经演变成 为“计谋”、“谋略”的意思。“划”亦同“画”也 是“计划”、“打算”的意思，和现在的意思基 本相同。从英文词源来看，策划一词发源于 战略中的计划“Strategy”，之后又演变为 “Strategy”和“Plan”的结合，也有人把它翻 译成为“企划”。实际上策划与企划属于同一 个范畴。 1 策划的概念 宏观上的广告策划又叫做整体广告策 划，它是对在同一个广告目标统管下的一系 列广告活动的系统性预测和决策，效果评估 在内的所有运作环节进行总体决策。所谓微 观的广告策划又叫做单项广告策划，即，单 独的对一个或者几个广告的运作全过程进 行的策划。这里主要讨论单项广告策划。[1] 策划中的推广也是一项极其复杂的心 理沟通活动。只有找准市场上的目标消费 者，分析他们的需求和审美喜好，制订出符 合自身要求的品牌形象，才能影响他们的行 为和态度，促使他们购买产品，同时开发潜 在的消费市场。广告策划必须研究广告在这 个传播的过程中消费者心理活动的特点和 规律、个性和共性。广告何时、何地、用何手 段投放，怎么诉求才能增强其表现力和吸引 力，从而用最少的资金投入获得最佳传播效 果。 广告策划中的消费者心理策划的功效 就是通过说服的形式让消费者相信广告信 息的可靠性，并且主动购买其宣传的产品， 到最终成为本产品忠实的消费人群。广告的 说服性是通过广告诉求，即广告信息促使消 费者从认知到购买的心理过程来实现的。 2 广告的投放应适合消费者的心理 广告分投放时间、地点和针对人群三个 大的因素。一些产品的性质决定了它们在投 放市场时有时间限制。如，空调在寒冷的冬 天就算再火热的宣传也抵不过夏天一句轻 轻的问候；羽绒衣再怎么反季促销在炎热的 夏天臃肿的服装一样会让消费者望而生畏。 广告投放的地点需要根据不同区域的风俗 和文化习惯做出相应的调整，虽然当今世界 中通讯工具的发达使各个地方的人群更容 易相互融合，人们也乐于接受不同类型的文 化。但消费者还是更容易对本土的风俗习惯 引起共鸣。策划者需要根据目标时常的不同 要求设计出统一产品的细节上的差别，制定 不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多 种媒体的组合，做出不同内容的广告诉求， 以满足本产品不同消费者的心理需求。“蓝 天六必治”牙膏策划案中有一句耳熟能详的 一句广告语：“身体特棒，吃嘛嘛香。”这句广 告语本是针对我国北方市民，很接近北方家 庭主妇的说话思维方式，故而广告在市场上 投放后产品收到了显著的效益。于是厂家照 葫芦画瓢把这组广告一字不变的搬到了广 州市场，却发现在北方大获成功的策划案在 这边上市后消费者并不买帐。广告所针对的 消费人群直接影响着整个策划的成功或失 败，消费者是一群不断变化着的人群，有明 显的不定性，消费者成为一个品牌忠实购众 是因为在当前阶段还没有更好的品牌能取 代。整个消费人群可以从性别、年龄、学历、 区域、信仰上划分。不同消费人群的心理需 求策划者必须在做策划前就有准确的定位， 才能起到事半功倍的效果。 3 广告信息的推广过程及策略 3.1 吸引消费者的注意。消费者一天内无 意识接受到的广告信息有上千条，能记住的 只有六条。怎样成为这上千分之六，这是策 划师工作的重点。注意分有意识注意和无意 识注意两大类。消费者事前没有通过一直努 力而被吸引的注意就是无意。消费者事前通 过意志努力，有特定的需求或者是被广告的 语言所吸引，就很容易形成有目的的有意识 注意。一般的广告都是从无意识注意开始吸 引消费者的。引起消费者注意的一般是消费 者有需求、外界的刺激和消费者的好奇心三 方面。 消费需求是个体注意广告的内因。消费 人群的差异导致了对自身需求的信息更容 易引起注意。需求