多样性与有限性——广告语言符号的批判性解读(1)研究.pdf

——————]r、 摘要 中文摘要 在当今这样一个媒体时代、信息时代、商品时代及消费时代，广告已经成为人 们生活中不可或缺的重要组成部分。针对形式与内容各异的广告，笔者试图借助神 话双层表意结构、结构主义语言符号学、实用主义符号学及后现代主义等相关理论， 通过广告语言符号的数据统计与案例分析，探讨广告语言符号多样性与有限性在神 话性、结构性、价值性以及后现代性等特性上的辩证统一关系，以期一方面借实际 的广告案例阐明理论符号学的相关思想与理论，另一方面为广告符号提供一个理论 符号学的批判解读视角。对大量婚介广告语言符号的整理统计分析表明，其中关于 经济状况、个人职业及特殊身份等信息各有不同，但深层次的“财富"内涵所指却 相同，这是“钻石王老五”神话字面能指多样性与内涵所指有限性的表现。在对美 容护肤品广告语言符号进行统计分析后，笔者指出，产品的差异性是通过符号，特 别是广告语言符号的差异性而得到凸显的。涉及品牌、科技、原料等内容的广告语 言符号借助共时性、历时性、句段关系及联想关系等，构成了一个复杂的结构整体， 而其中任意一个成分的改变，都足以成就一个“全新”的广告乃至“全新"的产品； 而结构差异性背后共有的“全新”价值则是有限性的体现。不仅如此，随着消费社 会对商品符号价值及差异性的要求越来越高，符号价值体中的差异性战胜了意指性， 从而使得广告语言符号中出现大量自指与自治的符号，这使得符号的多样性被极端 化为无限性。另一方面，在媒体的刺激与麻醉下，符号受众对符号的解读被单一化 了，开始将符号与现实对象混淆在一起，并接受一种符号的“超真实"。情人节广告 分析中体现出的被“玫瑰"等符号化了的情人节就是符号“超真实”的体现。无限 性与单一性是符号多样性与有限性在后现代状况下的极端化的体现。 关键词：广告语言符号，符号学，多样性，有限性，辩证统一 ● _ Y1bU，Zq斗 Abstract and an ofmedia,information，commodity IIlsuchage witha∞a faced of life·When inalienable an even partdaily bee<)me have impo删and author onthe and attempts'based informscontents，the v撕ouS ofadvertisementS ●) semiotics，and structuralistsemiology,pragrnatic ◆．w 血eoriesof铆o．ordersignification，the