品牌和品牌战略研究.pdfVIP

第七．■会豳无形资产疆论与曩；为q开讨会键叼≮秦 品牌和品牌战略 湖北工业大学管理学院 吴丹红 【摘要】随着生产力的发展和品牌消费的意识逐步增强，人们开始从一般商品消费转向品牌消费． 而经济全球化和信息化的迅猛发展，使得未来国际国内商业企业之间的竞争将会是品牌的竞争．以 品牌战略为突破口实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路．本文分析了品牌的含义和作用、 品牌战略的含义和重要性，以及品牌战略的现状，并提出建议． 【关键词l品牌 品牌战略 在市场经济的推动下，品牌消费时代正在到来，品牌意识已在消费者心中深入。创造产品高端 品牌文化是每个企业追求的梦想。对企业来讲，品牌是衡量竞争力强弱，实力强弱的一个很重要的 标志；对一个地区和国家来讲，是衡量经济竞争力、经济综合实力的标志。我国企业面对严峻的市 场竞争，应该以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是增强企业核心竞争力、莫定可持续发 展基础的必由之路。 一、品牌的含义和作用 (一)品牌的含义 品牌(Brand)的英文来自于希腊语；它的第一解释就是烙印。什么是品牌一直没有一个较为权 威的解释或普遍承认接受的观点。一般认为，品牌是一个产品在产生，发展和成熟的过程中逐渐衍 生出来的所有的有形和无形资产的总和，包括产品的外在形式和内在蕴含。比如产品的名称、包装、 标识、价格、广告语言，发展历史和整体形象和声誉。国际营销界最具权威的机构——美国市场营 销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者，或某销售群体的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开 来。品牌，通常有三层涵义：一是指产品的标识。包括产品的名称、形象、图形、符号汲其组合以 用于区分其他产品。二是指消费者对产品的认知和对应式联想。即品牌在顾客心中建立起的有效的 综合性的“可感知的质量”。除了产品本身表现的外观表征和实际功能外，品牌还包含消费者对产品 背后所蕴含的丰富文化、消费习惯、和它的固定属性的认可、理解和认知。品牌是消费者心智中一 种价值体系的外化。三是指产品生产者与消费者之间的关系性契约，即产品生产者与消费者之间除 商品交换关系之外存在的种种社会关系，如情感关系、·权利义务关系等，这是品牌的核心涵义。 (--)品牌的作用 品牌通常具有四大功能：识别功能、信息功能、价值功能、担保功能。 根据品牌的概念，品牌的首要作用在于它是标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品 和服务的来源。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同的服务，可以使消费者容 易辨别生产商及产品的其它信息，以利于购买。品牌的信息功能包含本质功能和附加功能。前者指 产品的名称，标志和商标所表示的产品责任和产品质量，后者指品牌传递的其它信息，如品牌历史、 品牌地位、企业提供的服务、企业的公益程度等。也就是说，品牌的信息功能浓缩了所有接触点上 的信息刺激。品牌的价值功能在于品牌可以为企业里创造最有价值的无形资产。据国际权威的资产 评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4～5倍，品牌价值可以是年营业收入的2～ 4倍。这都缘于在晶牌实施过程中，消费者的赞誉度，忠诚度和支持率不断地在增加着品牌的内涵、 市场价值及企业的整体形象，从而累加企业竞争的无形资本价值。品牌的担保功能体现在品牌是一 种承诺和保证。品牌是质量和信誉的保证。品牌首先以质取胜，其次通过文化和情感内涵增加产品 附加值。品牌的担保功能就是提供这种优势利益并确保其持续提升，使企业在与对手竞争中拥有后 盾基础。 第442页 第七．■全豳元彤蛋}J．·囊论与曩；毒—汗讨会论，嗣■ 二、品牌战略的含义和意义 (一)品牌战略的含义 品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上 所制定的企业总体行动计划。品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，将 品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值，建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战 略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、 技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。诞生于20世纪的“战略其 产生发展