宏观调控背景下的绿地集团地产公司营销战略.doc

宏观调控背景下的绿地集团地产公司营销战略 第3章政府宏观调控背景下绿地集团地产公司营销面临的问题 3.1绿地集团地产公司简介 绿地集团是世界500强企业和上海市国有控股特大型企业集团，创立于1992年7 月18日。至今二十余年来，始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府 所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突 出，能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局，在2013《财富》世界企业500 强中位列第359位，在中国企业500强中位列第55位，在以房地产为主业的综合性企 业集团中排名第1位。2012年绿地集团实现业务经营收入超过2450亿元，利税总额 240亿元，总资产超过2350亿元。 房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，开发规模、产品类型、品质品牌 均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发 领域遥遥领先，目前建成和在建超高层城市地标建筑达17幢，其中4幢高度位列世界 排名前十。绿地集团房地产开发项目遍及上海、北京、天津、重庆、广州、南京、济 南、青岛、合肥、南昌、苏州、杭州、宁波、武汉、长沙、郑州、成都、贵阳、西安、 乌鲁木齐、银川、昆明、呼和浩特、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、海口等全国 25个省市自治区80余座城市。2012年，随着绿地韩国旅游健康城开工建设，绿地集 团正式开启海外投资发展新征程——在澳大利亚悉尼市中心开发超高层公寓及城市综 合体，德国法兰克福绿地铂骊酒店正式开业，并即将赴泰国、美国及欧洲等国家进行 城市综合开发；同时，通过资本运作打造绿地香港控股有限公司，实现绿地集团海外 发展、资源整合的战略新布局。国内外市场拓展齐头并进，为绿地房地产主业的持续 发展进一步夯实了基础。 截止2013年，绿地集团是中国第一家也是目前唯一一家跻身《财富》世界500强 的以房地产为主业的企业集团是中国最大的以房地产为主业的企业集团。绿地集团房 地产开发项目遍及全国主要省区市，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区 及产业园开发领域遥遥领先，目前的世界十大高楼近一半来自绿地。2013年，绿地集 团业务经营收入及资产规模将双双突破3000亿。 绿地集团也是有史以来在美国及澳洲房地产投资规模最大的中国企业。目前集团 主要建成及开发中的海外项目包括纽约本世纪以来最大的单体项目大西洋广场，洛杉21 矶中心区大都会项目，悉尼市中心CBD区域的城市综合体及超高层公寓，济州岛旅游 健康城、梦想大厦，曼谷市中心城市综合体，伦敦的英国第二、欧洲第三高楼等。 3.2绿地集团地产公司的宏观调控环境 2013年，政府的楼市调控由供求关系管理转向预期管理。中小城市快速上涨的房 价引发市场上新一轮炒房热。一线城市因限购而挤出的投机资本进入人均收入、购房 支付能力更低的二三线、中小型城市，将导致更大的经济与社会风险。因此，新一轮 限购不可避免。 国家宏观调控对策：2013年2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会 议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，提出要坚决抑制投机投资性购房，严格 执行商品住房限购措施，扩大个人住房房产税改革试点范围。同时，会议确定了5项 政策措施：（1）完善稳定房地产价格责任制。（2）坚决抑制投机投资性购房。（3）增 加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实 际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。 （4）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成 470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期 建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。（5）加强市场 监管。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。 效果：“新国五条”的出台，及时而彻底地打消了一些地区和开发商等待政策放松 的幻想，释放了政策将持续从紧的信号。同时，限购造成的震慑作用逼迫开发商在下 半年不得不以价换量。政策出台后，住房和城乡建设部便开始调查分析部分二三线城 市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮的限购城市的名单。据悉，出 台前，执行限购的城市超过40个，这些城市的成交量明显萎缩。而政策出台后，限购 变为全国化，限购的城市可能新增超过100个。 问题：随着楼市调控最新的“国五条”出台，二手市场在3月异常的火爆。而伴 随着3月底各地方的细则即将出台手房，各地方的二手房市场将进入最后的疯狂。然 而，在较短的时间内着急买与卖，或许会出现不少问题，最终导致双方利益受损。如 何降低交易成本需要大家提前做好准备。其次也是重点的遗留问题就是修改“新国五 条”相关规定，仔细观察下不难发现，转让所得税最终是