文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响_以中国和英国市场为例.docx

文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响——以中国和英国市场为例楼沁沁□（宁波大红鹰学院经管学院，浙江宁波315175）的购买动机。影响消费导向的因素有很多，它受到内部文化的影响———价值观和理念，以及一定的外部文化影响(Jeffreyetal.,2005:139)。现如今，跨文化营销的研究受到了许多学者的关注，他们有意从理论和实践两方面做更多的研究。本文的研究就从最原始的跨文化研究开始——霍夫斯泰德（1980）的文化维度：个人主义-集体主义，高-低权力距离，男性度-女性度。通过这个理论，无数研究证明了文化差异是有明显不同的。这也可以成为市场部门在制定新市场进入策略时，成为有效应对文化差异的方法。这样做是为了企业能够更好的调整营销战略、准确定位以便更好的满足当地消费者的需求，迎合他们的购买动机。但是，这个维度在特定领域及某些市场会有一定的局限性；只适用于单一文化环境下而不适用于多种文化同时存在的环境。本文中，英国和中国市场被选为研究对象，首先是因为这两国有着不同的文化价值观。中国以集体主义围代表，英国以个人主义为代表。本文将深入研究中英奢侈品消费，看看文化差异到底是如何影响消费者购买行为和价值观念的。过去，奢侈品仅仅是少数特权人士才能获得的商品，而现在它们不在遥不可及，摇身一变成为消费者们买得起、接触的到的普通商品。以英国为例，过去十年间奢侈品消费增长了50%(KeaneMcMillan,2004)。根据世界奢侈品协会的数据，中国消费者每年在包、服装、配饰、化妆品等奢侈品上的消费达60亿美金。根据2013年贝恩发布的《2013中国奢侈品市场研究报告》，中国已成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%。二、中英消费者奢侈品消费行为的实证研究1．抽样框与样本调查一共发放问卷200份。面向中国消费者100份，英国消费者100份。英国问卷都是由笔者在英留学期间完成。所有被访者都是对奢侈品感兴趣的人士。纸质问卷都是由调研人员在中英两国的高端消费商场门口发放。每种文化环境各使用100份。共40份问卷未回复，其中中国未回复15份，英国未回复25份。为了获得一个对称的样本，忽略其中有10份中国调查问卷，因此有效问卷150，平均每个国家75份。2．量表选择及优化本研究对该量表的每个项目(变量)采用李克特的5级标尺进行度量。首先采用因子分析对项目进行优化。结果显示，Bartlett一、引言全球化发展伴随而来的是各跨国公司将其触角更加深入到世界各地。当它们在推行国际营销策略的同时，谁也不敢忽视多元文化的影响。消费者购买行为会因为文化不同而不同，同样，消费者在决定是否购买某样产品时，也会因为文化因素而产生不同摘要：越来越多的企业开始参与国际化进程。而在这其中，企业为了更成功地实施全球营销策略,文化是其中一个不容忽视的关键因素。顾客的购买动机和消费行为都会因为文化环境的不同而各异。本文意在研究跨文化差异对中英消费者奢侈品消费行为的影响——中国以集体主义文化为代表，英国以个人主义文化为代表。英国近年来奢侈品消费市场正迅猛增加而中国更是成为世界最大奢侈品消费国。在前人研究的基础上，本文将着重研究文化差异对奢侈品消费行为的影响。通过比较分析，希望本文的研究能够为营销者们在一个文化多元的全球市场中提供一些建议和参考。关键词：奢侈品购买行为；奢侈品消费动机；文化差异Abstract:Increasinglycompaniesarebecomingin-volvedintheprocessofinternationalisationandinordertosuccessfullyimplementglobalmarketingstrategies,culturaldiversificationisacrucialele-mentwhichcannotbeignored.Intermsofcustomerpur-chasingbehaviour,customermotivationsandbehaviourstendtovaryduetodifferentculturalcontexts.Thisstudyaimstolookatthecross-culturaldifferencesofluxuryconsumptionbehaviourintheUKandChinasinceChinarepresentsacultureofcollectivismandtheUK,individualism.TherelevanceofbothislargeastheBritishluxurymarkethasdramaticallyincreasedinrecentyearsandtheChinesemarkethasbecometheworld’ssec