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2015年的高会讲义
第一章 企业战略与财务战略
【思维导图】 分别指出市场部经理和生产部经理建议的公司战略类型(3分)
第一节 战略管理概述
一、战略与战略管理的内涵 (一)战略的内涵
战略 “战略”一词来源于军事,逐渐被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。 战略特征 ①全局性。必须从企业全局的角度出发,确定企业发展的远景目标和行动纲领。②长远性。战略的着眼点是企业的未来,是为了谋求企业的长远发展和长远利益。③纲领性。战略是一种概括性和指导性的规定,是企业行动的纲领。④客观性。战略的建立必须是建立在对内外环境客观分析的基础上。⑤竞争性。战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手,赢得市场和顾客。⑥风险性。战略着眼于未来,但未来充满不确定性。 (二)战略管理的内涵
战略管理 企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上,确定和选择达到企业目标的有效战略,并将战略付诸实施、进行控制和评价的一个动态管理过程。 战略管理特征 ①企业战略管理是关于企业整体的管理②企业战略管理需要管理和改变企业与外部的关系③企业战略管理具有很大的不确定性和模糊性④企业战略管理涉及企业的变革 (三)战略管理的要素、体系与过程 1.战略管理的要素
①产品与市场 企业战略管理首先要确定企业的产品与市场领域,不仅要确定企业现在要做什么,而且要考虑企业将来应该做什么 ②成长方向 在明确产品与市场领域的基础上,企业经营活动应向什么方向发展成为第二个战略管理要素。如是在现有产品市场进行扩张,还是开发新产品?是在新的市场开发现有产品,还是在新的市场开发新的产品? ③竞争优势 明确企业在产品与市场领域成长发展中的优势与条件,既要正确认识企业的竞争优势,还要充分利用企业的竞争优势 ④协同效应 企业应在从现有产品与市场领域向新的产品与市场领域拓展时取得1+12或5-32的效果。协同效应可表现在各个方面,如投资协同效应、管理协同效应,生产协同效应、技术协同效应,等等 2.战略管理体系 企业战略管理体系是由公司战略,事业部战略和职能战略三个层次构成的。
3.战略管理过程
(四)企业愿景、使命和战略目标 战略管理的第一步是确定企业的愿景,在此基础上明确公司的使命,然后形成公司的战略目标。
战略目标反映企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平,如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是,战略目标要有具体的数量特征与时间界限。 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点,是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 【确定战略目标的SMART原则】 (1)S(Specific)——具体——不含糊 (2)M(Measurable)——可计量——可以量化 (3)A(Attainable)——可行——可以达到 (4)R(Relevant)——相关——与使命一致 (5)T(Time-Based)——定时——有完成期限
二、战略分析
(一)外部环境分析 1.宏观环境分析(PEST分析) 目的:确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素,预测这些关键因素未来的变化,以及这些变化对企业影响的程度和性质、机遇与威胁。 (1)政治与法律环境因素 (2)经济环境因素 (3)社会和文化环境因素 (4)技术环境
2.行业环境分析(五力模型) 目的:分析行业的盈利能力和盈利潜力。
(1)行业竞争程度分析 ①现有企业竞争程度分析
关系 竞争程度越高,盈利水平越低 影响因素 行业增长速度 增长速度越快,竞争越弱;增长越慢,竞争越强。 行业集中程度 集中度高,竞争度低。 差异程度与替代成本 产品差异程度越大,竞争程度越低。替代成本(转换成本)低,竞争程度高。 规模经济 具有规模经济行业,竞争比较激烈。 退出成本 退出成本高,竞争激烈。 ②新加入企业竞争威胁分析
关系 进入壁垒越低,竞争越激烈,盈利能力越低 影响因素 规模经济因素 规模经济程度越高,新企业进入难度越大。 先进入优势因素 ①行业标准和规则制定偏向于现有企业;②现有企业通常具有成本优势。 销售网与关系网因素 现有企业销售网和关系网的规模与程度,将影响新企业进入的难易程度。 法律限制因素 许多行业对新进入企业在法律上有所规定和限制,如许可证、专利权等。 ③替代产品或服务威胁分析 替代产品多——竞争程度高 替代产品少——竞争程度低 消费者在选择替代产品或服务时,通常考虑产品或服务的效用和价格两个因素,如果替代品效用相同或相似,价格竞争就会激烈。
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