[经济学]市场营销学 第五章 市场细分.pptVIP

怎样选择竞争优势？ 人员差异：能力、可信任性、责任性、 沟通能力 产品差异：特色、性能、耐用性、 可靠性、风格、设计 服务差异：送货、安装、咨询服务 形象差异：标志、媒体、气氛、事件 差异化 一、民族品牌差异。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期《国际广告》公布的首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”调查中，年轻的“非常可乐”也继“海尔、长虹、乐凯”等品牌之后，名列其中。 　　二、价格差异。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.6~2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1~2.2元/瓶）。饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。 1998年5月的某一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国人自己的可乐”广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。 　　非常可乐的制造商——中国饮料行业巨头娃哈哈集团，自创业以来，先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、AD钙奶以及纯净水，均获得巨大成功，特别是果奶、AD钙奶和纯净水，市场占有率稳居前茅。 定位策略 营销者可将其产品定位 于产品的特有属性上 一个产品也可直 接靠近竞争者定位. 重新定位 远离竞争者定位 沟通与传递业已选择的定位 公司所有的营销努力必须支持业已选定的定位. 建立或改变一个定位通常需要较长的时间 * 第五章：市场细分、 目标市场选择与市场定位 Highlight:PG 章前案例 宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定位 宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个 (Tide, Cheer,Bold,Gain,Era,Dash, Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel). 宝洁生产的香皂有八个品牌 (Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay, Kirk’s,and Lava). 六个品牌的洗发水： (Prell,Headshoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon); 液体洗碗剂的品牌有四个： (Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade), 牙膏品牌四个： (Crisco,Gleam,Complete,and Denquel ), 咖啡品牌四个： (Floger’s High Point,butternut,and Maryland Club); ProcterGamble: 地板清洁剂品牌3个： （Spic Span,Top job,and Mr.Clean) 手纸品牌3个： (Charmin, Banner,and Summit); 食品油品牌2个: (Crisco and Puritan ), 柔顺剂品牌2个: (Downy and Bounce ), 尿布品牌2个： (Pampers and Luvs ). 除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。 ProcterGamble: S T P 宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？ 答案是：不同的顾客希 望从他们购买的产品 中得到不同的利益 组合。 通过市场细分和多品牌策略，PG 的洗衣剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗衣剂品牌合在一起，占了价值32亿美元的美国洗衣剂市场 的53%的市场份额。—如果是单品牌策略，不可能实现这一巨大的市场份额。 1、识别细分变量， 进行市场细分 2、描绘各细分市 场的轮廓和特点。 3、评价各个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场 5、识别、确定每个 目标细分 市场定位概念. 6、选择、提炼、并 沟通