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全渠道营销，电子商务的渠道重整 投资银行部 翁佳燕 傅胜 摘要：中国零售行业相对薄弱的产业格局为电子商务提供了巨大的发展空 间，电子商务从 “淘宝”独大，逐步发展到百花齐放，京东、聚美优品、唯品会 等企业上市，正快速改变中国电子商务的格局。随着移动互联网普及的不断深入， 网购市场日趋成熟，消费人群、交易工具、传播途径等主要商业承载要素均发生 了巨大变化，电商渠道将呈现以B2C为主导的多元化格局，电子商务正进入全渠 道营销，各类渠道重新整合的阶段。 一、 电子商务行业概况 电子商务行业从九十年代后期诞生到2014年的全民电商，在中国已发展了二 十多年，从新兴行业快速发展至成熟稳定期。从发展历程看，2003年前可视为起 步阶段，2003年至2008年高速发展期，2009年至今为转型升级期。从行业起步到 快速发展这一段时间周期内，电子商务行业大致每隔2到3年就会出现一个标志性 事件，可视作行业高速发展和转型升级的标志。近年来电商行业的重大事件见下 图： 图表1 中国电子商务行业发展重要事件 1 随着阿里巴巴、京东、聚美优品、唯品会等企业逐渐上市，国内电子商务的 格局也悄然发生变化。曾几何时“淘宝”作为网购的代名词在市场上占有绝对的 优势，而今天猫、京东等B2C平台正不断提升，而凡客诚品、聚美优品、美团网 等细分品类的电商的崛起掀起电商行业变革的大幕。 二、行业的市场规模 根据艾瑞咨询的数据统计显示，2013年中国电子商务市场交易规模超过10 万亿元，同比增长22.6%，继续呈快速增长态势。其中，中国中小企业B2B电子商 务交易规模达5.2万亿，同比增长20.7%，渗透率13.7%，渗透率稳定持续攀升。 网络购物交易规模1.8万亿，同比增长39.4%，其在社会消费品零售总额中的渗透 率升至7.9%。随着上网人数规模的逐渐扩大，网络服务的丰富化，电子商务的交 易规模呈现出快速发展的态势。近年来，各级政府纷纷出台先关政策，扶持电子 商务的发展，一定程度上助推了行业市场的发展。 图表2 2011-2016年中国电子商务市场交易规模 数据来源：艾瑞咨询、电子商务研究中心 电子商务移动网购交易规模增长迅猛，2013年中国移动网络购物市场规模达 到1696.3亿元，同比增长168.6%。这主要得益于移动网购产业链上下游的成熟， 传统电商企业在移动端布局的完善及推广力度的加强，未来几年移动端购物的增 长空间巨大，有望达到万亿量级。在产业链方面，智能终端已经呈现出硬件成本 变低，性能却越来越强大的趋势，用户在终端选择上更加多样化；网络方面，未 2 来3G资费逐渐调低将加快3G网络的普及率，未来国内4G网络的进一步开放也将极 大促进无线网络环境的改善；企业方面，电商企业寻找更多渠道为移动端引流： 针对移动端营销形式更加多样化，同时完善移动端使用功能，加强移动支付安全 建设，使移动网购更加便捷、安全等，促使移动网络购物渗透率增加。 图表3 2011-2016年中国移动购物市场交易规模 数据来源：艾瑞咨询、电子商务研究中心 电子商务行业从业人员的规模也不断壮大，越来越多的企业不断投身于电子 商业领域，直接带动了就业人员规模的壮大。电子商务模式也是在不断的创新， 由B2B、B2C、C2C 发展到O2O 等新模式，不同程度的带动了整个行业的发展。 图表4 2009-2014年中国电子商务服务企业直接从业人员规模 数据来源：艾瑞咨询、电子商务研究中心 三、 电子商务行业发展的趋势 3 1、电子商务规模迅速扩张，形式多元化 随着我国经济快速发展和国家对企业信息化的大力支持，电子商务近年来发 展迅猛。根据中国电子商务研究中心数据显示，截止到2013年6月，全国电子商 务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增 长15.25%。网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，整体保持快速 发展态势。同时，电商形式越来越多元化，在支付平台日益完善，社交平台越来 越优质的用户体验下