服务企业的国际化经营战略与服务贸易出口.docVIP

服务企业的国际营销战略 前 言 第一节 服务的国际营销及营销组合 广州白云机场联邦快递亚太转运中心是联邦快递公司除美国本土之外设在亚太地区的最大的转运基地。2009年2月正式投入运营后，每周有16条联邦快递的国际货运航线、136班货机在广州白云国际机场起降，往返于联邦快递所服务的全球220多个国家和地区。在所有的快递公司中，联邦快递拥有最多的美中直飞货运航班。联邦快递创始人和首席执行官弗雷德·史密斯说：“我们的目标是打造网络。一旦建好了网络，而且如果我们的假设是正确的，那增长前景将无限。我们也将有望享有领导地位。” 联邦快递在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销策略。在中国，它推出了非常西方式的广告。1997年，联邦快递制作了统一的印刷广告，展示的是联邦快递飞机停泊在北京紫禁城（The Forbidden City）前，广告词是：给联邦快递打电话吧，这几乎不会遭人禁止。意思是寻求联邦快递公司的服务总不会成为错误的决定。这一策略或许会引起中国顾客的反感，但联邦快递针对的是在中国运营的跨国公司，这些跨国公司在美国就已使用联邦快递的服务。对于重视联邦快递高度控制的配送系统以及精确及时投递跟踪服务的客户来说，联邦快递的营销哲学相当有吸引力。 服务营销与产品的营销同样重要。一种服务，只有当广为人知时，才可能会有大量的消费者，特别是在国际市场上，因为人们对来自国外的东西可能会怀有戒心，只有那些深入人心的服务，才能赢得大众的青睐。我们可以观察到，很多服务企业在进入国外市场时要忍受相当长时间的亏损，但这种亏损是一种积极的亏损，这种亏损实际上可以当作是一种营销投入。那个关于海岛居民不穿鞋经典的营销故事，对服务营销来说更为合适，因为服务必须推向市场，才会有人使用，而推向市场的过程中，铺设服务网络，进行人员推销，开展公共关系等，都需要先期投入，而这种投入能否尽快获得回报，又往往是不可预知的。 有形物品的营销与服务的营销有很多不同，因此商品营销的方法并不能直接应用到服务营销上。在服务的国际营销过程中，这种差异表现的更为突出。 表XX：有形物品与服务在营销上的差异 有形物品的特点 服务的特点 对服务营销的意义 有形性 无形性 服务不能展示 服务不能通过申请专利得到保护 服务定价具有不确定性 同质性 异质性 服务的品质取决于顾客的感受 服务的品质取决于服务人员的情绪和行动 服务的广告宣传与实际品质不一致 生产与消费的分离 生产与消费的同步 顾客对服务的参与使关系营销变得十分重要 通过中间商的销售受到限制 无法大规模生产 对服务设施的依赖 可储存性 易逝性 不同通过储存来调节淡季和旺季的供给 服务不能退货或转售 资料来源：转引自Valarie A. Zeithanml《服务营销》（原书第4版）机械工业出版社2009年10月，第17页 尽管服务的营销与产品营销有很多不同，但营销组合的4P模型（产品、渠道、促销和价格）仍然是适用的，只是在服务营销中会有很多新的特征，如消费者参与、服务设施的展示等，需要给予特别的关注。在4P模型中，渠道策略已在上一节中述及，并将在下一章详细叙述，本节将不再涉及，而是重点讨论服务的创造和传递、促销方式及价格策略。 表XX：服务的营销组合 产品（服务） 渠道 促销 价格 顾客价值 服务质量 服务的形态 附加服务 保证 服务系列 品牌 服务人员 服务设施 服务的标准化 顾客的参与 渠道类型 中间商 服务方式 市场细分 服务的传递 促销组合 销售人员 广告 促销活动 关系营销 公共关系 互联网战略 价格水平 价格的灵活性 联合定价 价格策略 折扣 服务是一个过程，一个有顾客参与的过程。有学者将服务提供的过程与戏剧的表演过程相类比，发现二者有很多相似之处。在一出戏剧中，要有导演、演员、观众、剧本、道具、舞台及各种服务人员、配套设施等。服务的提供也需要这些元素。直接的服务提供人员就像是演员，是他们将快乐传递给了消费者（观众）；但在演员背后，要有导演、编剧及舞台服务人员，没有好的剧本，没有好的导演，同样无法向观众传递快乐，服务的提供一样，要有项目经理（或相关管理人员）、服务流程（剧本）及配套服务人员的协助，才能创造出有价值的服务。就是说，服务的提供过程需要经过精心的设计和策划，这一设计和策划的过程贯穿服务营销的始终。 第二节 服务的提供及创新 服务本身是营销活动的中心元素，消费者的需要要靠服务来满足，消费者针对服务付费，服务企业用消费者的付费抵补成本并获得盈利，从而完成一个商业循环。 一、整体服务概念 在有形产品的营销领域，整体产品的概念已深入人心，产品不仅仅是一件看得见摸得着的东西，而是能够从物质上和心理上都能使消费者得到满意的产品和服务的总和。整体产品中处于中心