高端消费品感知价值影响因素的定量测度-经济与管理研究.PDF

第 卷第 期 经 济与 管理研 究 年 月 高端消费品感知价值影响因素的定量测度 刘 畅 内容提要表面上来看现阶段中国高端消费外流的原因在于境内外高端消费品的价格差异实际上高端 消费外流的本质在于中国消费者对外国高端消费品的需求偏好 本文从微观消费决策角度出发在综合考虑中 国消费者高端消费行为特征的基础上构建高端消费品感知价值影响因素的理论模型并采用结构方程对中国消 费数据进行实证检验 实证研究发现商品感知质量 品牌形象和社会价值对商品感知价值产生正向影响品牌 形象不仅直接作用于商品的感知价值还通过影响商品的感知质量和社会价值间接作用于商品的感知价值 本 文对中国消费者高端消费品感知价值影响因素的定量测度为中国提升自主品牌高端消费品供给能力提供了有 益的思路 关键词高端消费品感知价值 结构方程模型 中图分类号 文献标识码文章编号 近年来高端消费外流已经成为中国流通领域的热点问题 已有的关于中国高端消费外流现象的研究集中 于以境外消费为主要形式的消费外流上 李飞和胡凯 指出中国高端消费外流是国内外市场价格差异 产品差异服务差异环境差异店址差异等共同作用的结果依绍华 认为中国消费者境外消费规模不断 扩大的原因在于厂商定价策略关税流通费用等原因导致的国内市场价格大幅高于国外市场价格 笔者认为 高端消费外流是源自本国的消费需求流出本国生产体系或流通体系的现象在境内市场上购买外国品牌高端消 费品和境外消费两种现象都属于消费外流的范畴 当前中国的高端消费外流表面上看是国内外价差驱动的结 果实际上却根源于中国消费者对外国高端消费品的偏好 高端消费品的特性在于它不仅满足消费者对物的使用价值的需求而且满足消费者的情感需求和社交需求 为了探究中国消费者高端消费需求偏好的成因本文引入感知价值 的概念在每一次消费活动中消费者都 会以自己的认知为标准对商品服务 的效用做出主观评价得出商品的感知价值 消费行为能否实现取决 于感知价值与商品市场价格的对比对任意一商品而言若其市场价格低于消费者的感知价值则消费者认为商 品物超所值 消费行为是经济 的从而可能会做出购买该商品的消费决策相反若商品的市场价格高于消 费者的感知价值则消费者认为商品物非所值 不会做出购买该商品的消费决策 高端消费外流意味着外国商 品在感知价值与价格的对比中显示出优势即在同等价位的中国品牌商品和外国品牌商品中消费者认为外国品 牌商品提供了更高的感知价值在提供同等感知价值的商品中消费者认为外国商品比中国商品更具价格优势 收稿日期 基金项目国家社会科学基金重大项目大国赶超经济与可持续发展背景下的内外需关系调整研究 国家社会科学基金青 年项目 中国高端消费外流研究 中国人民大学科学研究基金项目 中央高校基本科研业务费专项资金资助 作者简介刘 畅北京第二外国语学院经贸与会展学院讲师北京 经济与管理研究 年第 期 市场上商品的价格是客观标明的但感知价值是一种主观衡量商品越能满足消费者的特定需求消费者感 知到的商品效用越大商品的感知价值就越高 本文在经济人进行利益最大化的理性选择 市场上存在差异 性产品和信息不完全三大前提假设下提出高端消费品感知价值影响因素的理论模型并用来自中国消费者 的微观数据对其进行实证检验定量考察各项因素对消费品感知价值的影响强度从微观消费决策的视角解读中 国高端消费外流现象 一文献综述与理论假设 西方学者在感知价值模型中把顾客感知价值分为对商品本质属性的感知对商品外在属性的感知和对高层 次抽象利益的感知 在现代市场营销学中商品作为一个整体 由核心商品扩增商品和形式商品共同构成其 中核心商品指商品所具有的功能和使用价值扩增商品指商品给购买者带来的额外服务与附加利益形式商品指