佳洁士推广策划.doc

佳洁士防蛀牙膏广告策划书（上） 1 市场分析 1.1 营销环境分析 （1）国内市场： 目前中国的牙膏产品消费呈一个金字塔形：60%-70%的牙膏消费集中在1元-3元的低档产品。15%-25%的集中在中档产品。未来牙膏的消费趋势是中端市场的不断扩大。佳洁士并不是为了进入市场而进入市场，而是考虑和中国市场一起成长，因此，佳洁士并不是一种单独的商业投入，而是一种长远的市场行为 宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象。 （2）宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象 宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。 （3）宝洁公司的市场销售现状 1）产品质量:佳洁士-防蛀牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2）价格定位:佳洁士-防蛀牙膏,2-4元不等 3）渠道策略:佳洁士-防蛀牙膏,全国各地的大.中.小超市 4）品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 1.2 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： （1）消费群体分析 1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 （2）消费区域特征分析 1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 1.3 产品分析 佳洁士-防蛀牙膏分析 宝洁公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 产品优势：佳洁士的优势是氟，还有宝洁的推广能力。佳洁士使用的用来防蛀的氟是以离子形式（氟泰配方）存在的，容易被牙齿吸收，而高露洁等产品更多使用氟化钙，其所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多。 1.4 竞争对手的竞争状况分析 黑人：用优质产品与优质服务赢人心。 在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。 黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。 蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。 蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。但全效牙膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。2005年，广州立白收购蓝天六必治90%的股份，有了“靠山”的蓝天或许能打造出更蓝的天空。 冷酸灵：药物牙膏第一品牌 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸