佳通公司营销渠道管理案例.doc

佳通公司营销渠道管理案例 2案例正文 2.1佳通轮胎(中国)投资有限公司简介 佳通轮胎(中国)投资有限公司(以下简称:佳通公司)由新加坡佳通集团投资， 主要从事轮胎制造和销售，中国区总部位于上海。公司生产轮胎规格型号达300多种， 产品主要包括全钢子午线轮胎、半钢子午线轮胎、斜交胎、工程胎、农业胎和军用飞机 轮胎。为了更好地为中国客户服务，佳通公司在中国成立了46家投资分公司，拥有国 内经销商达10000多家。同时，在新加坡，英国，美国和加拿大成立销售公司，现在佳 通公司的产品已出口到世界100多个国家和地区。目前，在国内为一汽、二汽、上汽、 柳汽、哈飞、天汽、陕汽、济南重汽、比亚迪、海南马自达、奇瑞、上海通用、江淮、 安凯、苏州金龙、厦门金龙、郑州宇通、河北中兴、北汽福田、长城、重庆长安和重庆 力帆等汽车制造厂提供轮胎原厂配套服务;在境外，为美国通用，巴西通用等汽车制造 厂提供轮胎配套服务，2006年和2007年，连续两年被通用汽车公司评为优秀汽车配件 供应商奖。2008年度中国企业信息化500强排名中，佳通公司排名第91名[6]。2008年， 佳通公司销售金额是129亿元，在世界轮胎75强排名中，排名第十三名阴。据中国橡胶 工业协会轮胎分会数据显示，从2001年起，佳通公司己连续8年产销量位于中国第一。 公司拥有员工达24000多人，其中销售人员是600名，内销部销售人员是380人(采用 人海战术，这是其他轮胎公司无法比拟的，每个销售人员只负责2一3个地级市，进行精 耕细作，而其他竞争品牌轮胎制造商均采用省级代理商制，轮胎制造厂家在每个省只配 备1一2名销售代表);配套部销售人员是160人:外销部销售人员是60人。2009年，佳 通公司的销售任务是150亿元，其中内销部(主要任务是负责中国国内替换市场销售， 如管理全国46个投资分公司的销售等)的销售任务是90亿元;配套部(主要任务是与 中国国内汽车制造商建立合作关系，为他们进行轮胎配套销售，例如为一汽、二汽等汽 车制造商提供原厂轮胎配套服务)的销售任务是35亿元;外销部(主要任务是与境外 的轮胎经销商建立合作关系，从事轮胎出口业务)的销售任务是25亿元。 佳通公司自1993年创立以来，通过投资新的工厂和收购相关企业，在中国拥有7 家制造工厂(见表2.1)，这些制造工厂全部通过中国3C认证、美国交通部DOT认证、 巴西工N’METR0认证、工S09Om证。随着投资新厂和收购相关工厂的任务的 结束，完成了在中国大陆的生产布局，如东北，西北，华中，西南和东南，各个制造工 厂满足各自所辐射区域的分公司，从而大大的降低了佳通公司的物流成本，缩短了运输 时间，提高了为顾客服务的质量(见图2.1)。为了确保6个制造工厂生产的产品质量 统一，2004年佳通公司在安徽省合肥市成立了研发中心，为其提供统一的轮胎制造工艺， 配方和结构设计。 佳通品牌是佳通公司高端品牌，其价格要比佳安、银轮和路德金这三个品牌高出 4%，主要是针对日本普利司通，但是在价格上要比普利司通便宜;佳安，银轮和路德 金是佳通公司中档品牌，其价格要比长城，登特路和桦林这三个品牌高出3%，主要是 针对国产品牌，如杭州中策橡胶有限公司旗下的朝阳和雅度品牌;长城，登特路和桦林 品牌是佳通公司中低档品牌，主要是针对国产品牌，如杭州中策橡胶有限公司旗下的好 运和威狮品牌，(见表2.2)。由于全钢胎是轮胎行业的发展重点，同时，其2008年销 售金额占佳通公司整体销售金额的70%，所以，本案例主要围绕全钢胎产品营销渠道管 理进行展开。 表2.1佳通公司7个制造工厂明细表 2.2佳通公司的渠道管理 营销渠道管理，是企业市场营销中的一个重要环节。因为企业生产出来的产品，只 有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给客户，从 而克服生产者与客户之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的营销目标。怎样才 能使营销渠道畅通无阻，并且用最高的效率和最低的费用把产品运送到客户手中呢?佳 通公司又是如何进行营销渠道管理的呢?将从渠道设计、选择、激励、评估和服务支持 等方面进行阐述。 2.2.1佳通公司的渠道设计 作为一家跨国公司，来到中国寻求发展，只有借助本土的力量才能发展起来，那么 对营销渠道的设计就显得尤为重要。 (1)省级代理商制(1993年一2000年) 1993年，佳通公司进入中国轮胎市场，犹如一个老外来到中国一样，一切都是新鲜 的，前方的路光明似锦，但也充满了坎坷。当时，中国轮胎行业的四大家族(山东成山、 三角，上海双钱和黑龙江桦林)在轮胎市场上驰骋风云，佳通公司只是一个初出茅 小孩子，谁也瞧不起他(就是这样一个不起眼的小孩子，通过自己的努力，在8年 登中国轮胎行业产销量第一的宝座)。因为不论是