农化行业营销峰会营销模式创新与实务.ppt

* * * 品牌定位精确和创新 人群、区域和特性等细分，聚焦关键价值差异 核心价值主张和产品USP的提炼的提炼 具备精准、认同、区隔、易懂和上口的特点 根据品牌建设节奏，动态把握诉求要点 把握不同阶段目的：知名度、了解度、满意度和美誉度 不停地诉求内容：理性、理性+感性、感性、感性+理性 市场选择与品牌定位 * 确定针对性的产品组合 贴近区域种植特点与用肥习惯 形成相对竞争优势，抢占份额 量利结合，保证渠道各环节利润 满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护 产品分流与区域区隔 动态调整，保持移动靶优势 * 产品金字塔组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 确定针对性的产品组合 * 渠道策略的要领 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 一区一点，还是一区多点 动态调整和相对稳定的结合 各类经销商的分工与协同 强化终端运作，突出重点终端 * 价格体系设计与管理 合理的定价策略 客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略 完全竞争导向的定价策略 有效的组合与管理 保障各环节的合理利润，激励关键环节 强化管理，维护梯度 * 主要传播通道： 大众媒介方面：电视、户外、广播、网络等 技术交流与推广、软文、举办培训和公关活动等 具体策略有： 以“科技下乡“为主，直接针对农民进行终端促销 利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训 抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力 营销推广和行政推广相结合，赢得当地政府部门的支持 整合传播与推广 * 贴近用户的服务体系 服务效率和质量是关键 贴近农民的服务内容与形式 降低服务重心，建立普惠的服务体系 充分嫁接和整合社会资源 厂家要成为组织者和管理者 * 做好区域市场规划 以区域市场为中心，合理定位 集中资源，重点突破，建立利基市场 循序渐进，滚动发展，向周边延伸 把握市场节奏，提高运作效能 中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡 * 解读区域市场 用户情况 性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等 区域经济环境 产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等 自然和政策环境 气候地理条件、交通状况、农业基础等 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 * 区域市场网络分析 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向 * 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 * 策略的有机选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制 * 策略的有机选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 * 中心市场的突破 策略组合，整合营销 长短结合、利势结合的产品结构 基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合 集中突破，把握节奏 集中资源，单点突破 因势利导、或倒做渠道 缜密计划，分工协同 取得经销商的认同与参与 * 周边区域有效辐射 先易后难、重点突破、滚动发展 点面结合，保持深度和广度的平衡 中心造势、周边取量 复合运作：批发分销和直供终端 因地制宜、多途经进入 或随连锁终端扩张 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 或扶持强势终端批零兼营 * 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 * 经销商关系的巩固 理念宣导 市场提升 利益吸引 引导稳定共赢 鼓励主推专营 帮助排忧解难 满足合理要求 深化客情关系 勤于沟通 顾问指导 综合服务 扶持经销商 培育客户基础 提升业务能力 扩充经营实力 业务协助 政策倾斜 资源共享 吸引经销商 锁定经销商 巩固经销商 * 市场秩序维护的原则 保持市场秩序与张力的平衡 没有窜货的市场不是红火的市场 窜货严重的市场是危险的市场 区别地把握管控尺度 成熟区域严管重抓 辐射区域适度控制 竞争区域暗地纵容 总的指导思想 预防为主，处罚为辅。 综合治理，措施得力。 意识为先，宣导教育。 * 贴近用户的服务与推广 结合区域市场特点的服务推广形式 调动经销商和终端的积极性和参与度 善于整合当地的服务与推广资源 周密的计划与有效的实施 案例分