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顧客關係管理與夥伴關係管理 本章大綱 第一節 顧客關係管理的基本概念 第二節 顧客關係管理的導向與特色 第三節 顧客關係管理的原因與重要性 第四節 顧客關係管理的經營模式與架構 第五節 顧客關係管理的資訊科技架構 第六節 夥伴關係管理 顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 學者R. S. Swift(2000)的定義 CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。 顧客關係管理的基本概念（續） 學者A. Tiwana(2000)的定義 CRM是企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品 / 服務(P / S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地吸引好的新顧客。 基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋 顧客輪廓(Customer Profile) 指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模 式、交易紀錄、信用等等。 顧客知識(Customer Knowledge) 指的是與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），即一些更深、更廣、更能指導CRM的經驗法則與因果關係等。 基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續） 顧客區隔(Customer Segmentation) 指的是將消費者依對產品 / 服務有類似慾望與需求(Need-based)區分為不同的顧客群，或以顧客獲利率(Value- based)來作區隔，後者對CRM尤其重要。 顧客化 / 客製化(Customization) 指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的產品 / 服務，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路、一對一的產品等。 基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 1） 顧客價值(Customer Value) 指的是顧客期望從特定的產品 / 服務所能獲得的利益總值，包括產品價值、服務價值、員工友誼價 值、品牌價值等。 顧客價值 = 利益 / 成本 　　　 = （功能性利益＋情感上利益）/（貨幣成本 ＋時間成本＋體力成本＋心力成本） 基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 2） 顧客滿意度(Customer Satisfaction) 指的是顧客比較其對產品 / 服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。 顧客贏取率(Customer Acquisition) 指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 顧客維繫 / 保留率(Customer Retention) 指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度（或時間的長久）。 基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 3） 顧客忠誠度(Customer Loyalty) 指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。 顧客獲利率(Customer Profitability) 指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成 本。 圖12-1 CRM的基本架構圖 顧客關係管理目的 適當的顧客。 適當的產品 / 服務 / 價格。 適當的通路。 適當的時機。 顧客關係管理的導向與特色 表12-1 傳統大量行銷與CRM 顧客關係管理的原因與重要性 目前企業不瞭解不同的顧客其貢獻率與重要性相差很大，投資顧客的資源管理錯誤。 老顧客的貢獻率大於新顧客的好幾倍，所以企業要想辦法以CRM來掌握老顧客的良好關係。 掌握顧客關係是提升企業的獲利率與成長率的最主要關鍵因素。 目前許多企業CRM都做不好，有價值的顧客流失率嚴重，此會對企業的經營獲利產生危機。 企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 80-20法則。 Shereden的 80-20-30原則。 零售業為16:1；金融業為13:1；航空業為12:1；旅館業為5:1。其次，在下述的幾個統計中亦可發覺老顧客與新顧客的差別：包括獲取一位新顧客的成本為維繫一位老顧客的5～10倍，持有同一張信用卡20年（10年）老顧客的流失率為第1年新顧客的1/5 (1/3)，信用卡新顧客第1年大部分平均皆為虧本生意，銀行新顧客占總資產的30%，但占壞帳損失的70%。 忠誠顧客的重要性與貢獻 顧客的贏取成本 一般而言，新顧客都需要企業花費不少顧客的贏取成本(Acquis