华龙方便面目标沟通策略.ppt

华龙方便面目标沟通策略 不同区域市场不同营销策略 案例概述：区域赢得市场 华龙发展背景： 发展初期的产品市场定位：针对农村市场 发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场 东三福区域品牌传播攻略 东北 东三福初入东北市场 进攻东北市场的区域品牌 核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲近东北人 系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观 华龙东三福即食面之勇救小孩篇 东三福深入东北市场 拍一条策略精准、创意和执行精彩的广告大片 集中时间（1月）、集中媒体、集中投放 (一个游子归家的感慨, 一个东北人创造新生活的力量和决心) 推开窗，是长白山?——??（唤起小时候的回忆，童真情怀） 爷爷的三宝，爸妈的二人转?——从三代人切入追忆那个美好年 代和逝水年华） 支援全国，咱东北冲在了前——（历史回顾，过去的付出与辉煌） 活雷锋也当了几十年——（对中国贡献大/共和国长子要奔自己 前程了/认同/共鸣） 我绕着地球转了一圈儿?——（外出闯世界，寻出路） 还是咱东北姑娘笑得最甜—— 回归 / 感慨 / 赞美 / 爱听） 咱东北歌星最火，小品乐翻了天——（文化自豪 / 共鸣） 咱东北福气、豪气、财气，样样聚得最全——（好彩头/ 主题表 达 / 自信 / 爱听） 生在这儿是咱的福份不浅?——（宏扬主题 / 感恩 /珍惜） 东北有福，要靠敢闯敢干——（励志 / 机遇 / 打气） 根在这儿，这东北更有新的改变——（憧憬 / 意气风发） 东北有福，东三福在你身边——（祝福 / 温暖 / 同在） 《东北有福》 思考： 广告MTV的传播优势 进一步巩固东北市场——“可劲造” 更平民化的品牌——“可劲造” 完全东北化的名字 东北二人转《擦皮鞋》的说唱曲调 及东北方言 “疯狂”与“粗犷”的风格 可劲造 角色行销演绎“不跪（贵）” 河南 目标市场及策略： 河南人爱面食、市场基础好，对价格敏感 在河南价格因素是竞争主导因素 “六丁目”——便宜：零售价0.4元/包 表现：便宜——惊人的不贵（跪），民间小人物演绎 今麦郎营销：华龙“升级”奠基战 全国 背景资料 1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。 1999～2001年，华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略，进军城市高档面市场，实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。 2004年，华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点。 2005年，今麦郎品牌以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。 华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市 农村市场：10年努力，确立老大的位置 困局：华龙的不安与不满 ：大品牌进军中低端、中低端竞争者多；华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显 出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市 华龙内部争论焦点 ：能不能以华龙为品牌打城市市场 今麦郎弹面:有销售力的产品名+巨大的新品类市场 以产品名创造销售力——今麦郎的诞生 弹面=巨大的新品类市场 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底 宣传升级：创新传播，提高传播效率 目标市场变了，传播策略也得跟着变 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变 弹面——明星代言 今麦郎面南极科考篇 今麦郎之品牌篇 不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围 康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中 今麦郎：社区附近的便利店以及小卖店 价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售 品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势 原料升级 料包升级 拉面设备升级 方便性升级 今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础 * * 有弹性，挑战康师傅、统一，分割高端市场 今麦郎 全国 演绎不跪（不贵） 六丁目 爱面食，价格因素主导 河南 运用山东快板，群众说唱，强调实在 金华龙 讲究