价值战略营销的体系与方法关键知识纲要.pptVIP

价值战略营销的体系与方法－－关键知识纲要 掌握理理论体系的标准` 一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展 宏观经济很强，达到22万亿。 连续多年8%以上的增长。 之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍 从理理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是 而佐证这种现象的就是似是而非的理理论大兴其道：举例 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 大量企业陷入营销困境:企业家的四靠 失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面 一个似是而非的广告 昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: 营销战略到广告战术 从实践到理论，首先要确定学习的对象 现有营销理理论的发展阶段 4P理论：体系化 ： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion) 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 考特勒的营销体系的缺点： 价值战略营销的理论体系，价值导向战略营销体系 要求同学掌握的核心是： 为什么找准市场，交换就能够自然发生 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 价值导向战略营销的核心体系是 案例：农夫山泉怎么卖 价值战略： 战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计 营销是什么？ 通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。 通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余． 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 双赢销售： 传统营销的特点： 孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人 战略营销的核心 所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系 整合营销的六大系统 第五代营销的营销理理论标准 而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界 价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。 无理论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉扯车，而不是精选道路。 结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。 传统营销策划的是销售 价值导向战略营销理理论解决的是不依靠人员销售 价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程； 在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。 在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。 内容 Text 宏观造势 微观建模 Text * Source: Text Text 市场战略 价值战略 Text 竞争战略 Text Text 整合营销战略：系统与技术 优势战略 攻防战略 Text Text Text 产品 价格 渠道 沟通 服务 Text Text Text 人员 Text * Source: Text 分析到本质 规范到细节 Text 控制到行动 Text * Source: Text 策划到优势 * 大量经过培训的人员，不知道什么是市场； 市场 营销 价值 欲望、 明晰概念本质 构建营销体系 两大核心 金融业营销的特点是什么： 二次营销 保险业营销 形成规范思路 发现问题的思路 解决问题的思路 宏观经济很强 微观很弱 没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。 长不大 长不了 倒得快 无法持续成长 增长力不足 无法稳定保持 稳定里很差 无法有效抑制 抑制力没有 原因 何在 营销状态 Text Text 基础较差 学习不够 Text 理论滞后 学习了,但是学习错了。 * Source: 所有失败都源于思路与体系的落后 Text 决胜终端 广告致胜 Text 需求管理 神奇专家 Text 把冰块卖给爱斯基摩人 冰块本身没有消费者价值 消费者利益不持久 爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司 Text Text 靠自己的经验 请大师 加减法 乳珍肽 请高级经理人 摸石头过河 经验 经验可能上升为一种系统的理理论，也可能没有 资源 Text * Source: 缺乏一个基本系统科学的思路 成功导致模仿 模仿导致市场换变化 市场变化导致原来经验失败 秦池的失败 典型经验主义失败. 你过去的成功经验不能够保证你持续成功. 这是大量企业长不大的主