嘉里粮油小包装猪油市场研究.ppt

嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司 小包装猪油市场机会研究建议书 研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人：何穗良/陈妙仪 提交日期：* 目 录 研究背景 嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司拟开拓小包装猪油市场，现着手进行产品开发，为了解猪油的消费行为，心理需求，科学地制订产品和营销策略，拟定开展本次小包装食用猪油的市场研究活动。 URC应邀就本次调研向客户提出我们的研究建议。 猪油市场的回顾 在人民生活水平不断提高的今天，食用油市场已经转向高级的花生油和玉米油等植物类的油种。根据今年1月28日中国海关的统计数字，进口猪油和家禽脂肪比去年同期下降52％。 从消费者市场的数据看，猪油的使用比例也在下降。根据URC和嘉里粮油近期的研究结果和统计数字，食用猪油的家庭户的比率已经变得很少。 由于食用习惯和生活水平的原因，动物油仍然保留了一定的市场，猪油在某些地区或者还有一定的地位，例如：各地区的部分糕点的制作，如宁波的猪油陷糯米块、嘉兴的大红袍赤豆等民间传统食品，猪油被视为最重要的必须使用的食品成份。此外，食堂、餐厅、小吃/食店等是猪油是使用大户。 通过URC初步的二手资料分析，目前西南、华中和部分有猪油食用偏好的区域市场（如宁波等）仍然有较大的猪油市场容量。 研究目的与内容 嘉里粮油方面提出以下几点要求： 1、通过研究消费者对猪油的认知，使用和购买行为，辨识市场机会，明确是否存在有效的市场空间，是否可以进入，可能遇到的障碍。 2、研究消费者所期望产品的核心利益点，对品牌属性的要求，对动物含胆固醇的认知，发展出合适的产品概念。 3、若预测市场可以进入，则进一步评估产品概念，品牌，价格包装的接受情况，明确目标市场。 研究目的与内容 URC方面将嘉里粮油提出的要求进一步细化： 对猪油的认知和使用 1、有多少消费者使用猪油，有多少消费者主要使用猪油，和其它油种消费者有何不同，占消费者总量的比例。 2、他们为什么使用猪油，出于何种原因，主要用途 3、他们从何种途经获得猪油？ 4、使用的频率（确定市场容量）和数量（确定包装） 核心利益点的构建 1、使用猪油的动机（经济，风味等方面的考虑因素） 2、因素的重要性比较权数 3、担心的地方、放弃食用的或仍然不断食用的原因 4、猪油与其它油种的异同点 研究目的与内容 产品概念的渗化 1、制作概念产品的标识物，包括品牌，包装和价格等因素在内的可视化概念卡片，（需要贵方配合） 2、向被访者出示该概念卡片和说明 3、测量2个指标： 对该概念的接受程度，和吸引力（产品和品牌的吸引程度），可以引致的市场份额。 被访者对该小包装猪油产品使用的发散思维。 研究方案设计 以下内容为我们所采用的具体设计方案的探讨，包括定性调研的分组、选点，定量调研的采样、质量控制等。 研究方案设计 总体方案（1） 为了能够从广度和深度两个方面全面了解目前猪油市场的消费者行为，我们建议调研以定性调研与定量调研相结合，先定性、后定量的研究模型展开研究。 该研究模式可信度高、效率高，而且研究涉猎内容兼及广度和深度双方面的要求。 首先进行定性调研（比如消费者小组座谈会），是为了详细分析目标消费群的生活形态、对新产品概念的接受程度、原因及修缮对策；了解他们对猪油的需求和购买习惯，为下一步定量调研找到指导方向 在定性调研告一段落后，我们便可以较准确地设计定量调研的问卷，通过大样本量的采集（比如随机抽样入户访问），通过量化了解消费者对猪油的使用和购买情况和消费意向，确定目标消费群体的特征，衡量消费者对产品价格的弹性度，从而为产品行销策略、品牌发展策略和价格策略找到有力的支持数据。 研究方案设计 总体方案（2）—研究方法说明 定性深度访问调研：确定了调研问题项目之后，在与消费者的直接对话中寻求回答。得到的信息是用数字所不能表达的定性的东西。这种方法可以使我们通过不断地“追问“取得令人满意的答案，所以是在想探听出消费者的意识和真心话时所采用。同时必须由富有经验的主持人和研究员来作深层的心理分析。 座谈会：也叫小组访问，属于定性调研的方法之一。一般是组织６～８名符合条件的访问对象参加。从出席者的谈话中听取各种意见，并观察他们的发言态度。一般是在展开大规模的定量调研之前，为了更好地把握问题、确定假设、设计问卷而举行。 定量调研：针对固定的问题设计好问卷，再根据问卷进行随机抽样，逐个面访。所得的问卷答案通过计算机处理，得出所需数据的直观显示。定量调研可以针对大规模样本实施，因而得出的结论具有对市场普遍的代表性，可以被引申和推导，为营销决策提供数据化的可靠依据。 研究方案设计 为了完整地获得客户开发猪油市场需要的资料，我们从市场研究公司的角度把客户提出的要求和我们如何获得相关内容的研究方案