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《广播广告》第二次辅导 上篇 广告的声音——有关广播媒介第三章 理论讲堂：广播媒介的理论前沿广播的概念特性在媒介分类中的位置媒介的政策环境各节内容辅导第一节 广播媒介概说一、广播的概念 广义（英文broadcasting）：电台、电视台通过无线电波（无线广播）或导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：audience）传送音响、图象节目等信息的媒介，主要有：A 电视广播：既播送图象，也播送声音 B 声音广播：以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听觉 狭义(radio)：主要是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。A 调幅广播：Amplitude ModulationB 调频广播：Frequency Modulation 【 提示 】 (掌握教材上广播五个“最” ): 1.广播不受时间和空间上的限制，传收同步； 2.广播是传播最快的媒介； 3.广播传播范围最广； 4.广播最能发挥听觉效果； 5.广播最具灵活性。 二、广播媒介在媒介分类中的位置 租用媒体：四大媒体—媒体的传播范围广，花费也较高；自办媒体：广告牌、灯箱、招贴、售点—传播范围小、灵活花费少。  2.、按执行情况：属于线上媒介 线上媒介：租用媒介+电影广告、户外广告è由广告代理公司负责；线下媒介：售点广告、直邮广告è可以由广告主自行处理 。 3.、广播媒体内部的分类 （1） 按隶属关系：中央、地方；（2） 按技术水平：调频、调幅；（3） 按语种：国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、朝、哈萨克）。 4、按专业类别：新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。三、广播媒介的特性特性 （1）、对广告主而言：可以长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把握各种信息的发布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术有了临时调整而需要发布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等时效性较强的信息，用广播广告可以很快完成，有时还可以做到边写边播。 *如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。 （2）、对消费者而言：广播广告可以随时随地提醒他该买什么东西了，在哪里有卖的等等，能促进立即购买行动。 *如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。 【 知识库 】: （1）.在澳大利亚和美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比受电视、报纸、杂志广告影响的人的总和还要多；  （2）.在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播， 40%的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且主要是受电台广播广告的影响。  4、传播范围广泛：广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。 所以广播从某种程度上来说更适合于象中国这样幅员辽阔的国家。特别是适合那些因文化水平有限、报刊订阅不多或接收条件有限电视很难达到的地区，以及那些市场广阔的产品。 【 提示 】：中国有9亿多人口在农村，形成了一个巨大的二级消费市场，对他们进行广播宣传，是非常有效的市场进攻手段。 5、针对性强：  （1）受广播改革的影响，一些专业台、系列台纷纷出现，就使广告主可以针对不同的专业类别、听众类型、覆盖范围，有的放矢地选定特定电台的特定节目，为自己的产品找出最有利的广告时段。在这些听众忠实度高的针对性比较强的节目前后或中间播出广告，最能贴近自己所需要的那部分目标消费者的需求，这也符合目标市场划分越来越细的趋势。  （2）电话介入到广播之中，开设了大批热线直播节目，使广播广告的灵活性体现的更明显——直接反应广告。  6、收听随意方便：不受时间地点限制，而且随着科技的进步，收音机向小型化、轻型化发展（比如随身听，可以随身携带），这是与电视进行抗衡的一个很重要的因素。  7、与报刊等印刷媒体的相抗衡之处：对受众的文化水准、受教育程度要求不高，只要懂得民族语言就可以，因此广播媒体的受众层次更显出多样性，从大学教授到不认识字的文盲甚至是盲人，都可以收听广播广告。  8、激发情感的煽动性功能：广播是诉诸于人的听觉，主要靠声