社会化媒体中品牌传播观念的转变.docVIP

精品论文 参考文献 社会化媒体中品牌传播观念的转变 北京 100000 摘要：本文探讨社会化媒体中品牌传播观念的转变。在社会化媒体成为品牌传播的主导媒体方式后，主要发生了三个方面的变化。“聚合“代替”整合“成为更有效的品牌传播的方式，“对话”代替“宣传”成为更深入人心的品牌传播的内容，“社会人”代替“容器人”成为更有利于帮助企业进行品牌传播的对象。这三个方面的转变为社会化媒体中的品牌传播观念赋予新的生命，推动品牌的传播和深入。 关键词：社会化媒体；品牌传播观念；转变 引言 社会化媒体取代传统大众媒体和网络媒体，在人们的生活中逐渐占据主导地位。在这种变化下，品牌传播的观念也随之而发生变化。本文就社会化媒体中的品牌传播观念发生的转变进行详细地分析和探讨。 一、社会化媒体与品牌传播概述 1.1社会化媒体概述 社会化媒体是近些年新产生的一个专有名词，与传统的印刷媒体及网络媒体有着很大的区别。从普遍意义上理解，社会化媒体指的是为用户提供互动平台的媒体。用户在平台上进行“多对多”的互动是社会化媒体与传统印刷媒体和网络媒体最核心的区别。社会化媒体的表现形式多种多样，应用比较广泛的有博客、论坛以及各种社交平台等。传统的媒体传播方向是单一的。社会化媒体在继承以往媒体宣传品牌的基础上，更多地采取与用户进行互动，甚至是倾听用户内心的做法。 1.2社会化媒体中的品牌传播观念概述 社会化媒体中的品牌传播观念受到社会化媒体的影响，自然也会发生一定的变化。在传统的品牌传播观念中，企业进行品牌宣传时更看重产品的种类、产品的价格、产品的投放市场以及产品的并进行推广。而在社会化媒体影响下的品牌传播观念中，则转变了传播的侧重点，选择将品牌传播的内容、所处的语境、与用户的联系以及建构的社群作为品牌传播的关键要素。从这四个关键要素中可以发现，品牌传播观念受社会化媒体的影响，重视品牌与用户之间的互动和影响。 二、品牌传播的方式从“整合”转变为“聚合” 在社会化媒体中的品牌传播观念转变的几个方面中，品牌传播方式发生的变化是其中的一个重要方面，突出表现在从“整合”转变为“聚合”。品牌传播的方式对于品牌在社会人群心目中的形象有很大的影响。社会化媒体中的品牌传播观念更加重视社会用户的内心活动以及他们对品牌的理解，因此在进行品牌传播时更愿意利用网络技术将不同用户对品牌形象的理解聚合到一起，使品牌形象“人性化”，为品牌注入用户所认同的多姿多彩的内涵和理解。针对社会化媒体中多个层级之间的互动增多、交流扩大，企业在宣传品牌时为了深入民心和得到民众的支持，愿意倾注更多的心力深入用户之中，将不同的用户的想法聚合到一起，最终汇聚形成的结果是广大民众为品牌形象做的定义，拥有广泛民众多支持。 而在传统的印刷媒体及网络媒体中，品牌传播的方式是单向的，即将品牌形象由企业传播给消费者，消费者只能被动接受而无法进行反馈。这样做的目的是为使品牌形象在社会人群中根深蒂固。为了达到这个目的，传统的媒体在进行品牌宣传时，不得不将不同种类的措施例如广告、促销等完美地衔接起来，通过细致的“整合”工作全方位地在消费者心中植入品牌的固定形象。这样的品牌宣传方式可能在传统的互动能力较小的媒体中是适合的，但是在社会化媒体中是不合时宜的。社会化媒体大大提高了用户的互动参与能力，用户可以对品牌进行自由地评论并将信息传播出去，企业将无法继续维持固定的品牌形象。即便企业坚持如此，这样的品牌宣传也是无法得到民众支持的，最终的结果将是失败的。 三、品牌传播的内容从“宣传”转变为“对话” 品牌传播的内容是社会化媒体中品牌传播观念的转变的又一项主要内容。品牌传播的内容从传统媒体中的“宣传”转变为社会化媒体中的“对话”，这与社会化媒体本身有着紧密的联系。 在传统媒体的品牌传播的过程中，由于传统媒体技术的局限性，导致企业在向社会公众传播品牌形象时只能一味地宣传自身企业品牌形象的基本内涵与突出特点，希望在采取大力度的措施以后加深品牌在消费者心目中的印象和地位。尽管宣传工作对于深化品牌形象有积极的作用，但是这样做企业无法知道消费者对于企业品牌形象的真实感受。因此，在不了解消费者想法的前提下一味地宣传品牌形象有时反而可能会导致消费者产生对品牌的排斥心理。 社会化媒体不是一时的风潮,那些原来发生在现实市场中或者大街上的对话,现在正在并将持续发生在网络上,可以说它是人们沟通方式最根本的变化,随之也带来了品牌传播观念的重要转变。在社会化媒体中，先进的网络信息技术使得社会公众能够在社交平台上发出自己的声音，包括对企业品牌的赞美或者是批评。社会公众的呼声可以为宣传企业所知道，这时