策划与实施医药营销组合.docVIP

学习情境三------项目三 策划与实施医药营销战略及营销组合 任务十一 策划与实施医药营销组合 ? 【实训资料1】 ? 养生堂公司龟鳖丸产品的市场营销组合策略 ? 养生堂公司的主要产品龟鳖丸成功地进入了市场，且长时间地维持稳定的市场份额。原因就在于养生堂公司清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。 1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。 面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。 很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”，便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。 养生堂龟鳖丸历经多个年头的努力，终于将龟鳖丸产品创成了一个响当当的品牌。 【实训资料3】 ? 一个营销策划人的“肠药”营销组合策划经历 ? 肠胃药则是医药市场中的一大主力产品，纷繁复杂，品牌推广创新之难难于上青天。东药集团沈阳第一制药厂的“整肠生”可谓歪打正着，经过我们的一翻“胡闹”，总算还闹出了一点“新异”——打造中国肠药第一品牌。 虽说在医学上，肠和胃是人体两个不同的器官，但由于同属消化系统，两个器官又是相通的。所以，不管是医生用药或者是市场卖药，都习惯把肠胃联系在一起，即所谓：没有肠病、胃病，只会肠胃有病，肠胃原本是一家。 那么，作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路？笔者有幸参与此项目，并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先生甚是交好，在争得其同意后决定将其写成案例，算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧！ 1.发现形象建设中的三大问题 记得当时接触此项目是在2006年2月左右，当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播，还包括沈阳第一制药厂整体VI形象规范，事实上，我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。 基于对整个医药行业的理解，结合以往在医药行业的操作经验，通过与客户的多次沟通，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题： ●问题一 沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业，一直沿用东药集团品牌LOGO，这是对原有品牌形象资源的良好嫁接，但是，标识中过多信息的出现，这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统，沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。 ●问题二 沈阳一药厂始建于1949年，至今已经有57年的发展历史，沈阳一药像很多“国字号”企业一样，面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。 ●问题三 沈阳一药产品众多，包括15个剂型、200余种产品，数目众多，无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间，都缺少共同的东西，缺乏凝聚力。 这三大问题，实际上是医药行业一个非常普遍的问题，这是由医药市场的特性所决定的，不规范的市场催生不规范的企业，不规范的企业自然形成不规范的形象，这是顺理成章的。 推广的目光投向整肠生 医药行业的混乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体