韩香儿沈阳样板市场启动方案.docVIP

“韩香儿”生态美浴坊 沈阳样板市场启动方案 （保密级别AAA） 北京精锐纵横营销顾问有限公司 二零零五年九月三十日 目 录 前言…………………………………………………………………………………………………………………………3 基础篇………………………………………………………………………………………………………………………6 操作篇………………………………………………………………………………………………………………………14 韩香儿市场导入期推广………………………………………………………………………………………………15 韩香儿市场成长期推广………………………………………………………………………………………………34 韩香儿市场热销期推广………………………………………………………………………………………………41 附录…………………………………………………………………………………………………………………………48 电视购物脚本…………………………………………………………………………………………………………48 终端物料文案…………………………………………………………………………………………………………50 报纸文案………………………………………………………………………………………………………………59 费用总体预算表………………………………………………………………………………………………………83 报纸投放规划…………………………………………………………………………………………………………85 前 言 “韩香儿”生态美浴坊作为一个全新的产品，在一个全新的领域，即将上市。对兆福源公司来讲，是个机会，也是个挑战，同时也将面临着同样大的风险。 然而，韩香儿作为一个全新的品牌，进入市场，并不乐观。消费者认知，终端通路等等存在着各种挑战与障碍。如何正确协调，找准时机，迅速介入，需要我们行动前进行详细的周密部署才能够达到一击中的，万无一失。 通过我们对兆福源公司的内访外调以及兆福源与精锐纵横的共同抉择与思考，我们确定了韩香儿的战略方向：脱离足浴形象，确立独有品类，独立宣传，独立推广，特异渠道，非常规营销方式。 推广策略 目标消费群体（对谁说）：26—45岁的女性。她们经济状况一般，正处于从青年向中年过渡，或从中年向中老年过渡，身体健康和容颜美丽大不如以前，内心有较强的美丽需求；但她们工作紧张、家务繁忙，平时没有时间去美容院做护理保养，也不舍得每月去美容院消费，选用中等价位的化妆品。如果有更简易的方法和价格便宜能使她们达到美丽效果的新产品，她们会乐意接受，并尝试使用…… 推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“体生态家庭健康调养专家”这一核心来发散和扩展的。 推广时间：2005年10月25日——1月24日 推广总策略（怎么说）： 现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“韩香儿”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。 整合传播应用图： 推广主要场所（在哪里说）：电视购物直销配合报纸直销，商场终端适当扩展。 全程推广总规划 我们将沈阳样板市场推广分为三个阶段： 全程的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立认知度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对选择的终端深化加强与消费者的沟通，为韩香儿产品其他终端上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动借助双节期间的购物高峰期实现韩香儿的销售增长。 市场导入期：前期通过电视购物直销对韩香儿的由来，开发背景，热水浴、蒸汽浴、营养浴三浴合一的产品机理来导出体生态家庭健康调养专家的概念，后期利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对体生态家庭健康调养专家概念得到认可。以电视购物直销为主要销售渠道。 市场成长期：通过消费者对韩香儿的价值的认可，同时，针对电视购物的实际情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。在终端采取限制终端数量、限量销售的策略，培养市场的饥渴期。 市场热销期：借助双节的旺销期，选择性增加终端网点，扩大终端宣传力度，同时借助广告、终端推广和大规模的促销活动促进销售增长，增加经销商信心。 基 础 篇 上市前的准备（10月 8日－10月24日） 成立项目执行小组 人员格局：兆福源公司李总为组长，精锐纵横公司沈总为副组长。组员包括兆福源公司李彦良，张勇，张大勇及兆福源后勤服务人员，精锐纵横公司陈成亮，席海强。 人员分工： 总体策略：李总，沈总 媒体执行：李彦良，陈成亮 活动执行：李彦良，陈成亮，张勇，张大勇，席海强及兆