试论莆田枇杷产业的品牌营销.docVIP

目录 【摘要】 2 【关键词】 2 引言 2 1品牌有关理论概述 2 1.1品牌的含义 2 1.2品牌的作用 3 2 莆田枇杷产业概况 4 3 莆田枇杷产业发展的品牌营销问题 5 3.1 品牌意识薄弱 5 3.2品牌传播力度与广度不足 5 3.3品牌营销渠道狭窄 5 3.4品牌自我保护不到位 5 3.5 品牌附加值低 6 4 实施莆田枇杷品牌营销的对策 6 4.1 树立品牌观念，增强品牌意识 6 4.2 扩大品牌的开放规模 6 4.3加强品牌的传播与推广 7 4.4提高产品质量，夯实品牌基础 7 4.5培育龙头企业，强化品牌效应 7 4.6 拓展品牌营销渠道 8 4.7加强品牌支持和保护 8 结论 8 致谢语 10 参考文献 11 试论莆田枇杷产业的品牌营销 李梦三明学院?2005级市场营销专业???福建三明???365004莆田枇杷历史悠久，由于得天独厚的地理环境，其品质比浙江、江苏、日本产的都要大，枇杷?品牌营销莆田市?美国广告专家莱利莱特指出:未来营销是品牌的战争——品牌高下的竞争,拥有市场比拥有工厂更重要。在农产品贸易全球化的今天,农产品创立品牌,走品牌营销之路已经成为当今市场竞争的必经之路。如何搞好农产品品牌营销是一个具有挑战性和难度的课题。市场竞争日益加剧，国内外各名牌产品不断涌现，产品面临着严峻的挑战。因此，实施农产品名牌战略对区域实施农业产业化，发展主导产业、壮大龙头企业、适应市场竞争、带动全区经济发展具有重大而深远的意义。本文旨在从品牌营销的角度来探讨莆田枇杷的品牌策略,希望能对本地区的这一优势农产品进行品牌营销,从而提升其竞争力。莆田枇杷莆田枇杷质优名扬四方，这个离不开当地的气候、土壤等多方面因素。莆田地处南亚热带到中亚热带过渡地带，是枇杷生产的最适宜区之一。这里常年平均气温20.1～20.6，3～8月份降雨最多，这个时候恰好是枇杷结果生长期，需要大量水分；11～12月份开花期，雨比较少并且较少有大霜，有利于受粉受精；2～5月份间，气温逐渐升高，日平均最高气温在16.6～27.5之间，日平均最低气温在8.7～19.8之间，这样的气温有利于幼果生长。莆田的这些气象因素恰能最好满足枇杷生长结果的要求，所以莆田枇杷比江苏、浙江、日本产的都要大，并且比浙江等地的枇杷早熟一个多月。市场需求是不断变化的，当地农民、政府、企业经常没有把握好市场平衡杠，没有预测产品的市场走向，分析当地资源优势来进行生产，而是一哄而上跟风种植。市场上一走俏就大量生产，造成产品过剩，价格暴跌，没能取得应有的经济效益。莆田枇杷从上世纪80年代中期在常太镇开始发展，随后向山区逐步展开，种植面积越来越大，壮大成当地农民致富的一个支柱产业，然而接踵而来的跟风，使1998年开始出现枇杷量多价贱伤农现象。大部分的农户确仍然乐此不彼得加大种植面积，产量大大增加而品种优化、销路扩展工作没有及时跟上，产品在本地年年积压，价格猛跌，农民增产难增收。莆田枇杷产业受到近两三年“寒流”的多次折磨，已经变得非常脆弱。2年莆田枇杷产业遭受重创的一个很重要因素。枇杷在成长期是非常脆弱的，特别怕冷，当前莆田大面积栽培的早钟六号、解放钟、长虹等枇杷品种均属不耐冻品种，0708年初袭来的两场寒潮使得枇杷产地最低气温降到零下，尽管山区广大果农对即将成熟的枇杷采取套袋、盖草、熏烟等防寒保果措施，但成效仍不明显，大部分初步成型的果实被冻黑腐烂，海拔越高损失越惨重。据不完全统计莆田枇杷果因此一年损失5万吨左右，产值越有3亿元，影响到山区20多万户果农的经济收入。莆田枇杷品牌意识薄弱品牌意识薄弱，市场不规范。在当地，枇杷种植还是以农户各自小面积种植为主，他们的生产观念和营销理念及对品牌的认识理解与市场还存在巨大差距。据了解，近2年由于寒潮袭击，枇杷产量大减，当地出现了不少砸“莆田枇杷品牌”的个人行为。最突出的表现为当地人熟知的“石膏纸”与“打面”。在枇杷交易市场，收购点在包装外运枇杷时，都在每箱枇杷中塞进了厚厚的好多层的包装纸。称是为了保护枇杷不损坏。这种石膏纸每公斤只要1元钱，有些收购点甚至在纸上洒水以增加重量，称为贩运途中保鲜。此外，包装枇杷时，还普遍采用俗称“打面”的手法，即上层枇杷比较好，下层质量就差多了。商贩在营销中不择手段欺诈顾客，一些果农也在自断后路，为了避开枇杷上市的高峰期，他们采摘还未成熟的枇杷。造成不少顾客埋怨：“莆田枇杷酸，不好吃”。这种行为严重影响了莆田枇杷的品牌形象，无异于慢性自杀。莆田枇杷在外地很受欢迎，本地此类产品种植面积大，产量高，质量也好，却因农户各自小面积种植，于外地没有建立顺畅的销售渠道，没有足够冲击力在外面不能有效形成市场从而未能实现规模与效益有效结合。附加值比较低，主要原因是产品科技含量不高，缺乏人才和科技创新，造成了产品档次、价格、市场占有率低