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阳春玉液品牌策略报告 深圳市力创广告有限公司 2001年12月10日—2000年，蓬勃发展阶段—— 在众多品牌的大投入下，整个“肾”产品真正划分为两大类——“补肾”和“壮阳”， 分别拥有一批高知名度品牌，势力均衡。 以汇仁肾宝、御苁蓉为代表的“温补肾虚”类补肾产品，以中医理论为基础，和“补肾 壮阳、性功能障碍”产品划清界线，建立新的“肾虚”标准，迅速获得消费者追捧，发 展神速。 A、竞争层面集中“功效”，以“症状检测”引发消费者危机感从而引发购买欲望，各 品牌间同质化程度高，建立差异的关键点，依靠大投入形成的品牌知名度。 B、市场空间集中“大而全”，“包治百病”是这个阶段所有品牌的共有特征。 在“补肾壮阳、性功能障碍”类产品中，又以中药配伍和西药成分划分两大阵营—— A、中药配伍之产品，以消费者传统消费经验为基础，以中国传统名贵壮阳药材为号召， 主诉“补肾壮阳”。 B、西药成分之“壮阳”产品，以“立竿见影，迅速提高性功能”为主诉求，产品品质 良莠不齐；同时受到消费观念的制约，短时间内难以得到大发展。 第三阶段 2000年后，市场相对饱和阶段——发展势头大幅减弱，整个行业陷入发展瓶颈。 “温补肾虚”类别在整个“补肾”行业占据大市场份额；随着国家对“补肾”产品监控加强，纯壮阳类产品屡遭查禁，市场收缩。 不管是在“温补肾虚”类还是“补肾壮阳”类，在同一个竞争空间同一竞争层面内的高同质化竞争，带来整个类别发展的停滞不前。 二、消费者研究 1、消费知识 对“肾虚”的认知 概念模糊不清，其消费知识多半来源于补肾类产品广告宣传，而这些产品往往混淆视听 或避重就轻，消费者缺乏权威、专业的资讯来源来建立对“补肾”产品的评价标准，形 成2种消费者心理： 认为“肾虚”是“肾”虚。 “肾虚”是一个中医概念，不是一个解剖学上的具体肾脏，更不是一个单纯指性功能 下降，而是包括内分泌、免疫、生殖、呼吸、神经、血液、运动等系统功能。 由于这个错误经验加上众多产品的误导，仍然有相当消费者认为“补肾”的最主要功 效就是“壮阳”，并以此做为判断“要不要补肾”的标准和“选择补肾产品”的标准。 不分阳虚阴虚，盲目补肾。 肾有阴虚、阳虚、精虚、气虚的不同，补肾就有补肾阳、滋肾阴、益肾气、真肾精之 别。由于长期以来，所有“补肾”产品为了短期利益，将之混为一谈，不愿提供“补 肾”的真相，不愿提供科学的选择标准，消费者的判断依据就是——谁广告打得多， 谁知名度高，就吃谁！ 对“补肾”和“壮阳”的差异，两种不同观念同时并存，不分上下。 “补肾”和“壮阳”是不同概念，但相互关联。 “肾虚”人人可能，是自然现象，会导致人体机能的整体下降，“补肾”是身体机能下 降的需要，是一个健康大问题，当然要解决；“补肾”不单是壮阳，肾好，身体其它功 能也就好了，“阳”自然就壮了。 B、“补肾”肯定为“壮阳”，提到“补肾”产品自然联想“壮阳”功效，但“壮阳”产品 不一定具备“补肾”功效。 3）“补肾”产品和“壮阳”产品有重大区别 比较项目 补肾产品 壮阳产品 疗效 调理身体各方面机能。 提高性生活质量。 见效时间 见效慢，只能慢慢调理。 见效快，为了满足当时需求。 药性 平和，不会燥，没有副作用。 比较“冲”，副作用大。 成分 中成药，可长期服用。 多为西药配方。 4）认为中药“补肾“，西药“壮阳” 比较项目 中药 西药 药性 药性平和 药性烈。 效果 除“肾虚”治疗效果外，同时滋补养身，固本培元。 专门提高性功能。 起效时间 慢，需要长时间服用。 快，立竿见影 副作用 小，不会造成不良影响。 大，长期服用会产生抗药性。 性质 治“本” 治“标” 5）对于“药品”和“保健品”的消费知识 比较项目 保健品 药品 疗效 调节身体机能，改善健康状况，但不能完全治愈疾病。 疗效确切，治疗效果明显。 副作用 副作用少，无不良反应，可长期性、周期性服用。 副作用大，但“是药三分毒”，若长期服用给人“药罐子”感觉。 治疗期 需时较长。 治疗期短。 动机 只要觉得不健康不舒服就可以使用。 只有有病了，才会吃药。 产品分类 补肾产品属于保健品。 壮阳产品属于药品 2、消费观念和消费习惯 1）买“补肾”产品时大方询问；买“壮阳”产品速战速决，羞于为人所知。 大部分消费者在购买“补肾”产品时没有思想包袱，认为“补肾”是中年男人必须面对 的问题，应以平常心对待。而“壮阳”产品由于容易让人联想到负面内容，因而不希望 购买行为被留意。 2）消费者选择