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第五章 商品因素与消费心理 经济管理系 舒柏臣 第五章 商品因素与消费心理 主要内容： 5.1商品设计与消费心理 5.2商品名称、商标与消费心理 5.3商品包装与消费心理 重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。 学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。 5.1商品设计与消费心理 一、商品的基本功能 商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。 商品的基本功能包括： 1.实用的功能。 2.方便的功能。 3.舒适的功能。 4.耐用的功能。 5.实惠的功能。 6.安全的功能。 5.1商品设计与消费心理 二、商品的心理功能 （一）象征功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。 （二）审美功能 即商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。 （三）商品的性别标记功能 二、商品的心理功能 （三）商品的性别标记功能 按商品使用者的性别分类 5.1商品设计与消费心理 三、新产品概述 （一）概念 在现代营销理论中，新产品是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有的产品，使产品具有新的结构、功能、品种或服务，并给消费者带来新的利益，这样的产品都可视为新产品。 （二）新产品分类 1.全新产品 2.革新产品 3.改进产品 5.1商品设计与消费心理 三、新产品概述 （三）新产品购买者的类型及心理分析 1.革新者 2.早期购买者 3.早期大众 4.晚期大众 5.守旧者 5.1商品设计与消费心理 三、新产品概述 （四）新产品开发设计的心理策略 1.根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计 2.按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计 3.根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 4.适应时代潮流进行产品的设计 5.2商品名称、商标与消费心理 一、商品名称的心理要求 1.名关相符。“三九胃泰” 2.便于记忆。商品名称便于消费者的认知。最好不要超过五个字 3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”。商品名称便于消费者对商品形象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想。商品的名称能够诱发消费者的情感联想。如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” 5.避免禁忌。 5.2商品名称、商标与消费心理 二、商标的心理功能 主要表现为： 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。 2.商标具有加深消费者印象的作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。 5.2商品名称、商标与消费心理 三、商品命名的心理策略 1.根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。 2.根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 3.根据人名命名 “中山装”、“吴良才眼镜”、“东坡肉”、“张小泉剪刀” 4.根据商品的产地命名 “茅台酒”、“北京烤鸭”、“龙井茶”等，表现当地独特的原料或历史的悠久。 5.2商品名称、商标与消费心理 三、商品命名的心理策略 5.根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品 “猫耳朵”、“满天星”、“燕尾服” 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” 8.根据商品的色彩命名 “白加黑感冒片 ” 5.2商品名称、商标与消费心理 四、商标的心理效应 1. 识别效应 2.保护效应 3.强化效应 五、商标设计与消费者的心理 1.个性鲜明、富于特色 2.造型优美、文字简洁 3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向 4.与商品本身的性质和特点相协调 5.遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯 5.2商品名称、商标与消费心理 六、商标运用的心理策略 1.是否使用商标 2.使用统一的商标还是独立的商标 5.3商品包装与消费心理 一、商品包装的重要性 商品包装的功能表现在两 个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。 二、商品包装的设计 （一）