《电话行销》：第一章 电话行销概论.doc

《电话行销》：第一章 电话行销概论 中国营销传播网， 2001-11-23， 作者: 陈辉吉 一、电讯行销及电话行销之意义 　　电讯行销(Telmarketing)，是市场行销之一种，乃企业秉持其「企业经营理念」(Corporate Ideas)，「既定市场策略」(Marketing Strategy) 及「市场促销执行方案」(Marketing Tectics)，藉由现代通信设备，现代通讯技术及计算机作业系统，采用「直接行销」(Direct Marketing)手法，对「个别目标顾客(Targeting Customer) 」，展开有效之个人行销活动 (Personal Marketing)」，使其购买企业所提供商品或服务，并满足其购买意愿 (Wants)，进而达成「企业经营目标及使命」。 　　「直接行销」，以「个人行销」为重点，它和大量生产，大量消费为前提之「群众行销(Mass Marketing)」截然不同。直接行销，乃企业充分了解「目标顾客群」的购买特性之后，主动且持续的对「目标顾客群」的「个别顾客」展开直接之行销活动(促销、成交处理、运送、收款、售后服务、客户关系管理等)。　　 　　目标顾客购买特性有：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　? 怎样的顾客（顾客属性）？　　　 　　? 购买何种商品（商品属性）？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　? 什么时候购买的（购买时间性）？ 　　? 与何物一齐购买（商品组合）？ 　　? 下次何时购买？会买什么（主动促销）？ 　　电话行销，企业拥有周详精确为数众多的顾客数据库，收集、记录、分别上述资料，展开持续、有目的的「有效电话直接行销」。 　　一般人容易以为企业将商品（服务）直接销售最后消费者(end user)，如：单纯邮购或目录销售，单纯工厂直销，视为「直接行销」，应属错误想法。 　　个人行销，乃针对个别顾客个别用途，个人特别需要或突出个人意识为诉求重点而进行之行销活动。它的主要促销手法有３： 　　? 让顾客为主角，引起他来买。 　　? 让顾客发现他的特别需要商品（服务），让他来买。 　　? 商品（服务）比较难买，吸引顾客来买。 　　　　　　　　　 　 　　因此，成功的电讯行销应包括： 　　A.总体行销策略及系列行销执行方案拟定，配合「直接行销活动」执行： 总体电话行销系统简图 此图太大，将下图和上图平行对接　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　有关图中各项说明，见本书第二章。　 　　B.有效利用现代通讯设备及现代通讯技术 　　现代通讯技术，乃发信人以声音，资料或形象等讯息，使用各种现代通讯设备，以快捷有效方法，明确清晰地传递给远方受信者。 　　现代通讯设备种类繁多，诸如计算机、网络、电话，行动电话，电报，传真机及卫星网络等等。在繁多设备中，使用最普遍且具经济性，当属「电话网络」。 　　C.计算机联机系统(On-Line system)引入 　　企业借助计算机作业，将繁忙事务处理化为「智能型情报」(Intelligent information)处理，进而提供迅速完整顾客管理情报及周密内部事务作业资料。 　　电话行销 (Telephone Marketing)，为电讯行销一种，乃企业经由「电话网络」，配合「直接行销手法」，由电话促销人员以「纯熟电话技巧」佐以「高效率双向沟通方法」，直接与目标顾客接触，沟通及促销，使顾客产生： 　　1.购买行为。 　　2.消除对企业抱怨或不满。 　　3.满意于企业之售后服务。 　　4.提升企业形象。 电话行销简析图 　　最近，电话行销与计算机连线作业，形成总体有效之智能电话行销系统(Intelligent Telmarketing system, 简称 I.T.S) ，乃结合电话行销，电脑连线作业及迅速送货到府一元化作业，以提供顾客最迅连，最简便之购物服务。　 智能电话行销系统简图 　　　　　　　　　　　　　　　 商　　品　　运　　送　　　　　　　　　　　 　　　　　　┌──────────────────────────┐　 　 　　　　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓　 　 　　　 ┌────┐　　　　　　┌───────┐　　　　　　┌────┐ 　　　 │目标顾客│ ＤＭ寄发　 │ 电话行销中心 │　订货通知　│运送中心│ 　　　 └────┘ ←───　 │ -------------│　───→　└────┘ 　　　　　　│　　　电话促销　 │ （拨线促销） │　　　　　　　　 ↑　 　 　　　　　　│　　　←───　 │　OUT　BOUND　│　　　　　　　　 │　 　 　　　　　　│　　　电话