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04-11-28 品牌升级项目规划——开创“终端为王”的MD品牌营销新模式 项目背景 迎接终端之战 MD品牌营销新模式 美登品牌提升策略维度 目 录 目 录 制定终端推广策略需要考虑的因素 终端推广策略的两个主要维度 终端模块化管理策略组合 实现战略目标的方式 六类推广方式的组合 针对终端业主的促进策略 销售竞赛、派发赠品、宣传促进等。 目 录 客户关系管理之关系发展 关系发展历程 客户管理管理系统之商业公司（层次结构） 客户关系管理系统之商业公司（续） 客户关系管理系统之商业公司（续） 市级商业公司关系管理内容 经济状况与开放程度 销售结构（省内外品牌比例、销售数量及比例、销售变化情况） 销售网络（零售户状况、访送方式、服务方式） 主要负责人信息 卷烟厂情况（有无、生产品牌、价位、销售状况） 交往历史（开始时间、持续时间） 美登产品销售状况（数量、变化状况） 广告投入状况 客户关系管理系统之零售户 零售户关系管理内容 基本信息（户主姓名、地理位置、电话、家庭情况） 地理位置类别（市区、郊区、乡镇、自然村；销售地位） 销售结构（销量、产品档次结构比例） 对美登产品的认知程度（有无听说、有无销售、销量变化等） 客户关系管理之客户评价（商业公司） 评价标准 客户关系管理之客户评价 满意度：客户所期待的服务与实际得到的服务之间的水平差距。 衡量途径：满意度调查 客户关系管理之客户分类 客户关系管理之客户分类 客户关系管理之营销政策 不同客户的营销政策 优先供货权 信息共享权 促销支持权 广告支持权 顾客满意度测评系统 顾客满意度测评系统中的信息类型 追求顾客价值创新 顾客满意度数据处理过程 顾客满意度基础测评模型 品牌强度分析——模块示图 基于顾客价值的品牌定位分析 通过顾客满意度测评优化策略 目 录 品牌提升整体框架 将品牌优化与品牌联合落实到终端管理上 品牌优化与品牌联合的策划建议 品牌优化 选择重点区域市场 确定重点推广的产品 强化终端模块化管理 加大终端促销力度 力争销量数一数二 品牌联合 选择拟进入的区域市场 确定在该市场上的主打产品 选择能够共赢得合作伙伴 对品牌联合进行整体策划 目 录 新品推广的目标 新品推广策略的终端伙伴选择与市场目标确定 实现新品市场目标的三个阶段 最优零售户的选择和激励 促销方式组合 目 录 品牌延伸的定义 烟草企业的品牌延伸——马来西亚 Marlboro的品牌延伸 美国禁止烟草广告后——Marlboro “润物细无声”——大卫杜夫（davidoff ） “润物细无声”——大卫杜夫（davidoff ） “润物细无声”——大卫杜夫（davidoff ） 比利时和法国禁止烟草广告后——Marlboro 挪威禁止烟草广告后——Marlboro 美登的品牌延伸 附：下一步策划的初步建议 美登品牌升级之旅 美登模块化终端管理策划建议 美登构建客户满意度测评系统的策划建议 美登品牌优化策划建议 选定重点市场区域。 确定市场主打产品。 确定针对消费者的主要推广活动方式。 确定针对终端业主的主要推广活动方式。 力争成为所选区域市场的领导品牌。 根据目标确定活动的范围与预算。 美登品牌联合策划建议 选择进一步考虑的重点区域市场。 进行消费行为与竞争对手分析。 选择拟进入的区域市场。 确定在该市场上的主打产品。 选择能够共赢的合作伙伴。 对品牌联合进行整体策划。 美登品牌延伸策划建议 深圳创意村营销策划有限公司 　　　 创意村营销策划有限公司是由著名策划家陈放先生担纲组建，中外合资的专业咨询策划机构。公司秉承慧聚四海 、智行天下之宗旨，在庞大的专家智囊团鼎立协作下，以创立中国的强势品牌与国际名牌为主要目标，运用系统的品牌锻造技术，为客户提供品牌全程策划服务。 创意村拥有高效的品牌咨询团队，并具有极强的市场操作能力。经过多年的积累，公司拥有了完备的行业数据库和案例库，有效地保证了项目数据的可靠性和项目的可操作性。同时公司广泛地与政府部门及中外智业机构，如（美国）科特勒营销集团、国际营销学院、CYC国际营销机构，以及行业内优秀的管理咨询、广告、市场调研等公司建立了密切的合作关系，整合各方资源为企业提供全方位的连续性服务。 美登项目组专家团成员 美登项目组专家团成员（续） 美登项目组成员 美登项目组成员(续) 基于目标的营销策略选择 ? 听说营销有N个P策略，为什么我面对竞争的时候，总是难以出招，或招招不灵呢？原来再好的招数也有用老的一天，而招数的结构化组合才是克敌致胜的力量。所谓：运用之妙，存乎一心！ 武林高手都知道，没有内功的支持，所有的招数都是花拳秀腿。你的营销组织能保证出招时的酣畅淋漓吗？大多数时候，没出几招便是货