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促销管理培训 范道敬 2003年11月 目录 促销的基本概念 促销的定义 促销的分类 促销的发展 促销的目的 促销的影响 促销中的主要决定 促销是市场营销中一种重要的“添加剂” 促销的基本概念 什么是促销？ 促销的定义 促销是 针对消费者或者营销渠道的 多种激励性工具 主要用来刺激对某种特定产品或服务的更快、更大量的购买 多数情况下是短期的 促销与广告的区别 广告提供一种购买的理由 促销提供一种购买的激励 促销的分类 消费者促销 Consumer promotion 赠品派发 Sampling 赠券 Coupons 现金返利 Cash refund/rebate 价格包装 Price packs 礼品 Premium 奖金 Prizes 光顾奖励 Patronage rewards 免费试用 Free trials 担保 Warranty 达卖 Tie-in 交叉促销 Cross-promotion 售点陈列/展示 POP displays and demonstrations 促销的分类 促销的分类 谁在使用促销？ 生产商 经销商 零售商 贸易协会 非营利机构 促销的发展 促销在消费品市场快速发展 内部原因： 高层管理者更大程度上接受促销是提高销售的一种方式 更多的产品经理擅于使用促销工具 产品经理承受着提高销售量的巨大压力 外部原因： 品牌数量的增加 竞争对手频繁使用促销 许多品牌看起来很相似 消费者变得更加价格导向 渠道向生产商要求更多的利益 广告效率因为上升的成本、媒体的盲群及法律的限制降低 促销的快速发展也会导致“促销盲群”-某些促销的效果降低-赠券、竞赛等 促销的目的 促销工具有不同的促销目的 免费赠品-刺激消费者试用 免费管理咨询服务-巩固与零售商长期的关系 激励性促销 吸引新的使用者 同品类其他品牌消费者 其他品类消费者 频繁品牌转换者 回报忠诚的消费者 增加偶然性购买的频率 促销的影响-A 市场份额 在品牌高度相似的市场促销只能短期内增加销售量但是极小可能永久性提高市场份额 在品牌高度不相似的市场促销可能永久性改变市场份额 品牌忠诚度 广告增加忠诚度 促销减弱忠诚度 著名的品牌一年内30%的时间促销是极度危险的 促销的影响-B 布朗斯公司对2500家即饮咖啡公司的调查表明 促销比广告能更快更大的产生销售增长 促销不太可能在成熟市场促使新的、长期的购买者产生，因为促销主要吸引“交易敏感”消费者，他们在有利可图是转换品牌 忠诚购买者并不倾向于因为竞争性的促销改变购买习惯 广告表现为能够加深品牌忠诚度 事实表明价格促销并不能够永久建立整个品类的销售量而只能产生短期的销量且不能维持 促销中的主要决定 确定促销目的 选择促销工具 拟定促销方案 测试促销方案 执行控制促销 评估促销结果 确定促销目的-A 对于消费者 鼓励更大量的购买 建立未使用者的试用 吸引使用竞争对手产品的品牌转换者 确定促销目的-B 对于零售商 鼓励进新产品 鼓励保持更大量库存 鼓励淡季购买 鼓励订购相关产品 削弱竞争对手的促销 建立品牌忠诚度 获得进入新零售门店的机会 确定促销目的-C 对于销售队伍 鼓励对新产品或新模式的支持 刺激鼓励更大的期望 刺激淡季销售 选择促销工具 需要考虑的因素 不同的市场类型 促销的目的 竞争状况 每一种促销工具的有效性 消费者促销工具 分类 生产商促销 零售商促销 消费者促销工具 消费者促销工具 如何确定消费者促销工具 举例：某公司上市产品6个月内 市场份额达到20%，渗透率达到40%，重复购买率达到10%。公司需要增加忠诚的消费者数量 内置赠券促销可能是合适的 如果重复购买率达到50%，公司需要增加新的消费者 邮寄赠券促销可能是合适的 渠道促销工具 在大部分公司的销售费用预算中渠道促销占比例约为47%，消费者促销占28%，其余25%为广告费 大量的渠道促销的理由-A 渠道促销促使零售商或批发商销售某品牌的产品-货架空间有限 价格折扣 补贴 回购保证 免费产品或完全免费 渠道促销促使零售商或批发商订购比正常更大量的产品-大量库存产生销售压力乃至动力 销量折扣 大量的渠道促销的理由-B 渠道促销促使零售商以特色陈列或降价方式促销该品牌-生产商获得端架陈列、更大货架空间、减价销售等优惠 渠道促销促使零售商及其销售营业员极力推销产品，生产商可提供以下支持 推销奖励 销售协助 排名认可 礼品 销售竞赛 大量的渠道促销的理由-C 销售购买力越来越集中于少数大的零售商，这些零售商不断要求生产商提供更多更大量的财务支持，这些牺牲了生产商在消费者促销和广告上的投入。零售商甚至利用从生产商榨取的渠道促销补贴来为自己投放商业广告 销售队伍比品牌经理更加了解市场情况，他们要求进行渠道促销，甚至导致公