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第一章 市场营销导论 市场营销的基本概念、范畴 经营观念：公司主导转变为市场主导 一.市场营销的基本概念 市场营销是什么? 最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。Marketing 社会角度： ——市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——塑造和传递一种更高标准的生活！ 理解 市场营销中的基本概念 需要、欲望和需求 产品 价值、成本和满足 交换、交易和关系 市场 营销者 1.需要、欲望和需求 需要：need指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态； 欲望：want指获得具体满足需要的物的愿望； 需求：demand指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望； 需要 Need 欲望 Want 需求 Demand 需要 一种物 一种活动 人类的基本要求 满足需要的方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 与生俱来的 物或一种活动方式 是营销活动的出发点 ＊key tips： 需要 欲望 需求 是一切社会活动、 ＋ 是需要的明确化、具体化， ＋ 购买力= 是用购买方式 也是营销活动的 营销活动可以引导、 来实现欲望 出发点 改变甚至创造和消灭欲望 （需求的创造活动） （ 营销活动 ） 2.产品（提供物） Product 营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。 企业生产产品不是目的，目的在于通过提供价值满足需要和欲望。 营销什么：任何东西（商品、服务、事件、体验、人物、地点、组织、信息、观念、财产权） ＊ 产品，是企业提供价值的基础——巧妇难为无米之炊 3.效用和价值 产品的效用是指产品满足人们欲望的能力， 产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。 顾客利益一般包括功能利益和情感利益。 顾客成本是指顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。 产品满足需要的程度越高，其价值就越大； 人们是否购买产品不仅取决于产品的效用，同时也取决于人们取得这效用的代价。 4.交换、交易和关系 获得一个产品有四种方式：交换、自给、强取、乞讨 交换（Exchange）：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（集体）那里取得所需东西的过程。 自给 ~ 低效率满足需要 强取 ~ 牺牲别人的利益满足需要 乞讨 ~ 也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望 （都不能成为满足需要和欲望的普遍形式） 交换实现的五个条件： 至少要有双方存在（有交易的人）； 每一方都有被对方认为有价值的东西（有交易物）； 每一方都能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（通畅的信息流与物流）； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（权力平等）； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的、称心如意的（即各方通过交换，其自身的境况都比交换之前有所改善）。 交换能否真正发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件。 交换：一个价值创造过程，即交换的结果通常会使双方状况变得比交换前更好。 交易 Transactions： 交换的一个基本单元，指参与交换的双方达成协议，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。 一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的产品；买卖双方所同意的条件；协议的时间和协议地点。 交换的准备 —— 交易——价值物易手 找到双方都同意的交换条件 为节省交易成本和精力，需要 关系营销 Relation Marketing 5.市 场 Market 市场：由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场包括三层基本因素： 市场总是由一定数量的消费者或顾客组成； 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定产品或服务所提供利益的需要。 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们有购买的能力。 用公式表示： 市场 = 人口 + （对特定产品）购买欲望 + 购买力 五个基本市场及流程 在一个国家中，至少存在五个不同的、但相互联系的市场，市场之间通过交换过程来连结。 市 场 Market 一个