第七章 渠道成员激励.pptVIP

第七章 渠道成员激励 从渠道管理的角度来看，激励是指制造商在实施其销售目标的过程中，为了培育渠道成员密切合作而采取的行动。 生产企业要想赢得产品的销售市场，首先必须赢得中间商这个“市场”，制造商可以利用与中间商签订合同来规定中间商的义务和权利，将合同作为双方合作的力量，但是真诚的合作应该是超越合同规定的。制造商要与渠道成员建立 超越合同的良好关系，就要对渠道成员进行有效的激励。 产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里这样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。 实际上，不少大公司对营销渠道上的中间商们都不敢怠慢，他们在渠道上的促销花费要比他们愿意花费的更多。虽然他们希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的渠道控制能力使中间商有本钱要求更多的奖励和资助。 现在，有些厂家用于对渠道成员的促销费用已占到了整个促销预算的58%，而对消费者的促销只占到42%。 为了使产品增加与消费者见面的机会，厂家必须激励和管理好渠道上每个层级的中间商，而在对消费者举办促销活动时，更需要各级成员的积极响应与支持配合方能取得成功。 7.1了解渠道成员的需求和问题 制造商的渠道管理者要想使企业运用的激励手段达到预期的效果，首先就要尽可能了解渠道中间商的具体需求和愿望，渠道成员的需求和制造商所想到的存在很大差异，根据麦克威的传统观点这些差别体现在以下几点： 1.渠道中间商并不认为他们是“制造商链条上的一环”，也就是说中间商并不受雇于制造商，而是一个独立的经营者，他们比较习惯于按自己选定的某种经营方式，实现他们自己的目标。 2.渠道中间商最先的行动只是作为其顾客的采购代理人；其次才是供应商的销售代理人。他们的直接目标是获得利润，因此其兴趣是销售顾客希望能从他们那里购买到的商品，而不是制造商向他们提供什么样的产品。 3.渠道中间商为了实现自己的利益最大化，他们把自己所能提供的所有产品看作是销售给单个消费者的整体包罗万象的大宗物品。他们把销售精力主要集中在整个产品组合的销量上，而不是单个产品的销量。 4.除非得到制造商一定的激励，否则中间商一般是不会分别保存按产品品牌销售的记录的。中间商会自行纪录那些对制造商可能有用的有关产品开发、定价、包装或促销计划的重要信息， 但他们不会主动提供给制造商。 以上可以看出，整个渠道系统是有不同利益目标，也就是不同的利益出发点的组织构成的，制造商与中间商不存 在那种领导与被领导的关系， 而维系它们之间的关系的唯一纽带就是利益。因此，对制造商来讲， 要使整个销售渠道高效运行，就得不断得增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求及问题不断持续提供激励。 7.2渠道激励机制分析 7.2.1管理激励渠道成员的意义 激励渠道成员有以下好处： 1.促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间。 2.促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间。 3.鼓励渠道中间商成为企业信息的搜集者。 4.激励中间商成为企业有效信息的传播者。 7.2.2制造商与经销商合作方式 制造商激励经销商销售其产品通常建立在与经销商相互合作的基础上。因此在讨论制造商应该如何激励渠道中间商之前，首先应该了解制造商通常以何种方式与渠道中间商合作。现实中主要有两种合作方式 ：合作性计划、伙伴；战略联盟关系 1.合作性计划 在传统松散的渠道体系中，制造商与渠道成员之间在批发与零售层次上的合作性计划通常被当作最普遍常用的激励渠道成员的手段。合作性计划种类的多少取决于制造商的想象力。 一般而言，对于那些批发层次的经销商，特别是那些经销工业产品的经销商，制造商最好对他们提供销售人员竞赛及培训计划项目支持；而对于经销大量个人消费品的零售商，制造商对他们应该提供大量的合作性广告补贴，商品内部陈列的有偿补贴。 一个重要原则 ：所有向渠道成员提供支持的合作性计划的项目，必须在没有任何歧视的基础上，向相同类型的所有渠道成员都平等提供。 合作性计划项目举例： 广告合作补贴；支付内部陈列费用；布置促销的费用；免费商品；店内和橱窗的陈列费用；对特殊店庆的捐款；培训销售人员；商店装修费用支付；各种促销补贴；支付销售人员的部分工资；制造商在广告中提及经销商或经销商店；购买者参观展示厅时的奖品；慷慨的利润优惠。 在制造商看来，所有这些合作性计划项目都是向渠道成员提供激励。但是在实际操作中，制造商这样做后，并不能总是取得成功，因为所采用的合作项目并不能满足渠道成员的