文献综述 金盘电气集团品牌战略研究.docVIP

前言 课题研究的背景 品牌是企业的无形资产，是公司附加的未来现金流量，是公司长远持续的高附加值来源。随着经济全球化进程的加快和市场竞争的日益激烈，品牌的打造己经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，加强企业品牌战略研究正在成为现代企业求生存、谋发展的必然选择。企业间的竞争是市场的竞争，其实质已形成了以品牌为载体的市场、科技、管理、人才、文化等各生产要素为合力的竞争。品牌已成为企业核心价值的体现和企业核心竞争力的体现。企业如何更好地利用品牌战略在激烈竞争中获得优势和展，就必须靠强有力的品牌作为后盾或支柱。实施品牌战略，提升企业竞争能力，是企业实现可持续性发展的重要手段和致胜法宝。 随着中国的经济改革和对外开房，中国成了世界“制造大国” -，有超过一百种制造的商品的产量达到“世界第一”，其中出口量也一直在高速增长，但骄人的业绩掩饰不住他的“中国制造”正面临着很多的大而不强的尴尬 - 中国出口约800亿件衬衫才买到达1（法国）空客380。从整个国际市场，几几乎所有开放的市场经济国家都存在产能过剩，不同程度进入了买方市场，市场竞争的环境和方式和以前相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业的胜利意味着不再是简单的产品本身的竞争，但更注重企业的品牌建设和创造。在国际市场竞争参与中，发达国家的企业十分重视品牌建设。例如，世界著名的饮料老大可口可乐公司的负责人说：“如果公司在自然灾害中损失了所有资产，公司很容易就筹集到资金去重建工厂，因为世界上各大银行都争着给我们贷款“。可见的品牌的重要性。随着中国的快速经济发展，虽然国家也出现了一些名牌的产品和名牌企业，但与发达国家相比，中国还是一个弱国的品牌，在全球价值链的底部。在1992年邓小平同志南巡时说：“我们应该有自己的拳头产品，创造中国自己的品牌，否则你会被人欺负。”党的十六大报告，在全面建设小康社会的过程中，要形成一些有实力的跨国企业和品牌“。尽快采取有效措施，加强品牌战略的重点企业和产品品牌建设，在中国的所有企业必须重视的问题，将成为品牌企业赢得市场的战略武器。有抱负的企业家，应该树立强烈的品牌意识的开发和建设，促进企业的品牌建设。 （二） 本课题研究的意义 任何企业在市场中总是要面对同业竞争，而由于当前信息来源丰富，技术情报共享以及管理手段不断完善，现代企业产品与服务的同质化现象日趋严重。过去，由于企业忽视客户的差异化，营销手段的同质化导致客户品牌忠诚度降低，价格竞争成为争夺客户、抢占市场的唯一方法。然而，恶性的价格竞争不仅使企业陷入无止境的博弈烦恼，更严重侵蚀着企业的利润、威胁着企业的生存与发展。 金盘电气也同样面临着相同的困境。但相对于竞争对手来说，金盘电气产品的科技含量仍然处于领先位置。通过对市场状况以及现有资料研究与分析，明晰问题的所在，并根据所处市场环境与需求，通过对市场细分和差异化营销的研究，提出适合金盘电气发展的品牌战略，并为公司设计相应的解决方案，使企业能够变压器行业继续占得有利位置。 同时，为了让越来越多的涉足电力系统变压器行业的生产厂商更好的了解市场、拓展市场，根据自身的实际情况来制订营销发展策略，获得有利的市场地位，同时回避恶性竞争，培养自身的核心竞争能力，更好的为电力行业、为共同创造和谐社会服务，提供一些借鉴，希望文中所做的这些调查、总结和研究工作能够给其他国内企业以及电力市场研究人员以启示。 二 、国内外研究的现状 （一） 理论研究 品牌和品牌战略的研究已在中国和国外广泛开展了，并取得了大量的研究成果。品牌的概念可以追溯到罗马时代。当时，贸易商将确定商店的墙壁上张贴的画，让不识字的消费者了解商店的产品类别。然而，对品牌管理的理论研究，严格说来，直到1955年，由伯利B.加德纳，西德尼?J?利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》才正式开始。 90年代以来，普遍的双重推动下，商业竞争和市场营销理论，品牌理论和实践，成为重要的新领域，学术界和企业战略管理，不少成果和业务，主要体现在以下几个方面： （1）概念的界定品牌个性与品牌识别、品牌形象、品牌联想‘理论界主要从两个不同的角度和层面对品牌进行界定和解释。从消费者角度看，品牌是消费者心理在产品上投射而形成的一种人格化的象征，品牌代表着某种价值观，是文化的象征。因此，品牌有自己的个性，这是品牌的实质内涵和精髓。而这种内容的外在表现即实现某种象征的过程就表现为品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌体验等范畴。因此品牌研究应首先从品牌个性开始。就像每一个人都有自己独特的个性、人格特点，使得每一个人都具有与别人不同的个性特征一样，产品品牌也具有独特的人格特点。按照美国学者David?Aake的理论，品牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格”，即品牌人格 (brandpersonality)，也称为