国际营销动态能力的制度驱动机制研究_基于四川长虹国际化进程的案例分析.pdf.docVIP

第５卷第６期 ２０１２年１２月 管理案例研究与评论 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＣａｓｅＳｔｕｄｉｅｓ  Ｖｏｌ．５Ｎｏ．６ Ｄｅｃ．２０１２  毱 櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰毱 櫰 工商管理案例研究 櫰 毱櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰櫰 毱 国际营销动态能力的制度驱动机制研究 ———基于四川长虹国际化进程的案例分析 李 巍１，许 晖２ （１．重庆理工大学 工商管理学院 企业战略与营销研究中心，重庆 ４０００５４；２．南开大学 商学院，天津 ３０００７１） 摘要：随着国际市场动荡性的不断增强，国际化企业如何在持续变化的外部环境下获取和维持竞争优势成为战略营销研究的关注焦点；国际营销动态能力概念为企业应对激烈国际市场竞争提供了新的指导工具。本研究基于制度理论的视角，从管制、规范和文化认知三大系统中识别出若干制度因素；通过对四川长虹国际化进程的案例分析，考察了企业在不同国际化阶段驱动国际营销动态能力的关键因素及实现机制；最后对研究所提供的理论和实践启示进行讨论。 关键词：国际营销动态能力；驱动机制；制度理论；案例研究 中图分类号： 文献标志码： 文章编号： （ ） Ｆ２７２．３ Ａ １６７４－１６９２２０１２０６－０４０４－１５ 域受到越来越多的重视 ［２］ ０ 引 言 ，然而，动态能力研究 仍存在一些不足，受到了研究者的质疑 ［３，４］ 。 随着国际市场中顾客需求、竞争对手、技术 Ｂａｒｒｅｔｏ指出一些学者批评动态能力分析框架 与社会管制等方面不连续的环境变化越来越频 像一个“大帐篷”，就是因为其缺乏针对性，动态 繁，国际化企业维持市场竞争优势的平均周期 能力研究应该从当前的概念与关系的扩散阶段 一直在减少 ［１］ 进入一个选择性导向阶段，将以往研究所提出 。这表明在超强竞争或者高效率 国际市场环境下，企业获取长期竞争优势将变 的主要概念深化到更聚焦、更具结构化的领 得越发困难。因此，企业如何在持续变化的国 域 ［５］ 。国际营销动态能力概念的提出和发展正 际市场环境中获得和维持竞争优势成为战略营 是将动态能力观聚焦于国际营销研究领域，探 销和国际营销研究者关注的焦点议题。 讨国际化企业在营销管理中的特定能力议题。 基于演化经济理论和资源基础观的动态能 国际营销动态能力概念为回答国际化企业如何 力观旨在回答企业如何应对动荡的外部环境， 在动荡的国际市场环境下获取和维持竞争优势 并获取持续竞争优势。自 Ｔｅｅｃｅ 等（ ）提出 提供了新的理论工具和实践启示，而当前学术 １９９７ 动态能力概念以来，动态能力观在战略管理领 界对其前置因素的研究尚属空白，对企业如何 收 稿 日 期：２０１２－０７－１４ 基 金 项 目：国家自然科学基金资助项目；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（１０ＪＺＤＨ００５） 作 者 简 介：李 巍，男，四川三台人，南开大学商学院管理学博士，重庆理工大学工商管理学院讲师，企业战略与营销研究中心主任，研究方向为战略营销、国际营销和品牌管理；许 晖，女，吉林长春人，管理学博士，南开大学商学院教授，博士生导师，研究方向为国际营销和国际企业管理。  第６期 李 巍等：国际营销动态能力的制度驱动机制研究 ４０５ 形成和发展国际营销动态能力的探索还非常缺 动态能力应用于顾客关系管理的研究，以更好 乏。 地解释顾客关系管理能力对市场绩效的提升作 资源基础观视野下的企业能力观指出，企 用 ［１１］ 和 在对中国合资企业研究中 ； Ｚｏｕ Ｆａｎｇ 业能力是内在资源基础的外化或者企业能力本 首次提出了营销动态能力这一概念，将其界定 身就是一种资源，企业的资源基础大小和特性 为“在应对市场变化时，企业为创造和传递顾客 决定了企业能力水平的高低 ［６］ ［１２］ 。而在实践中经 价值的跨部门商业流程的反应性和效率 ” ； 常发现，一些具有相同或相似资源基础的企业 随后，许晖等基于流程观将营销动态能力界定 在市场竞争中表现出相异的甚至截然不同的市 为“企业对营销相关资产和知识进行动态整合 场能力。单一资源基础观对此还缺乏足够的解 和配置，用以创造和传递客户价值，并最终获取 释力，制度因素作为一种“游戏的规则”