《市场营销管理》第八讲教案(孙超).pptVIP

《市场营销管理》 湖北大学知行学院 孙超 第八讲 渠 道 策 略 提问：渠道包括哪些形式？ 渠道是什么？ 祝各位学习顺利，事业成功！ 谢 谢！ 销售过程中的渠道的专业化 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商/商 业伙伴 电话渠道 因特网 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以运用 √ ：不适合或不经济 例：渠 道 整 合 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商/商 业伙伴 电话渠道 因特网 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商/商 业伙伴 电话渠道 因特网 表1：未整合的渠道销售模式 表2：整合后的渠道销售模式 渠道整合的二个例子 Staples —— 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。 IBM —— 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务 四、 渠 道 控 制 及 冲 突 渠道控制 渠道冲突 渠道的控制权 在分销体系中，不能仅仅考虑合作与渠道的效率，你必须同时提高自己的控制力 渠道的控制权主要取决于企业的基本实力 规模 垄断 大规模零售商的主导作用 如何建立渠道控制力的来源 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 情感力量 市场力量 * * 渠道是一种通路； 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 — E.J.麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 — 菲利浦.科特勒 渠道是一种关系； 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。 — E.R.柯力《产业营销》 渠道是一种资源； 一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 — E.R.柯力《产业营销》 案例分析：冰淇淋争霸战从价格转向渠道 本 讲 要 点 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 渠道冲突及控制 窜货及其治理 一、 渠 道 的 选 择 选择的维度 直接渠道VS间接渠道（见后） 宽渠道VS窄渠道（见后） 长渠道VS 短渠道 选择的权变因素（见后） 直接销售渠道：不需要经销商而直接向消费者或用户销售产品，包括自建销售分支机构，也包括电话营销、电视直销、上门推销、邮购、因特网销售等方式。 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商、代理商等 不同渠道类型比较——以PC为例 PC行业渠道主要有直销、分销以及直销分销混合体三种。 直销与分销各有利弊 直销的优势在于能为每位客户提供定制化的产品和服务，戴尔的发迹正是借助于直销。 而分销的优点则在于其市场覆盖的面积和市场推广的能力，联想的成长与集成分销密不可分。 直销与分销没有优劣之分，只有适用性的差异。比较见下张胶片 直销模式与分销模式比较 技术支持 售后服务 库存 了解客户需求 广告 客户开发 零散客户 产品展示 渠道覆盖面积 渠道冲突 分销模式 直销模式 无 有 有限 有限 根据需要可以非常广而深 有大量的终端展示产