02第二章 市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

§2-1 市场营销管理哲学 学习目标： 了解市场营销学的理论基础； 了解研究市场营销学的意义; 掌握市场营销管理哲学的内容及其演变过程. 一、市场营销学的引入 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 二、市场营销学的理论基础 1、生产目的论 2、价值实现论 三、宏观与微观市场营销学的差异及启示 1、宏观市场营销学 2、微观市场营销学 3、启示： ① 企业的营销管理必须首先需求为导向，以利润为中心； ② 企业在营销过程中还必须关注社会道德和法律对企业的约束； 四、研究市场营销学的意义 1、迎接经济全球化的挑战 2、知识经济的挑战 3、社会可持续发展的挑战 4、加入 WTO的挑战 五、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理 1、概念及实质——需求管理 2、需求类型（P23）——八种典型需求 （二）市场营销管理哲学 ——核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业营销观念变化的轨迹： 六、市场营销管理哲学的演进过程 （一）以企业为中心的观念 1、生产观念——生产导向型 假设：消费者总是喜欢可以随出买到价格低廉的产品； 企业的任务：提高生产率、扩大销售范围； 口号：我们生产什么，就卖什么 出现时期：19世界末20世纪初 存在理由： ① 物资短缺、产品供不应求； ② 技术含量高、成本高、市场前景看好 实例： ——美国福特汽车T型车的兴盛与衰亡 在上个世纪20年代，亨利·福特在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特T型汽车。通用汽车公司对此做出了反应并胜过了福特。以后在50年代，当顾客要求小型汽车时，通用汽车公司却继续生产大型的汽车——而德国的大众汽车公司和日本人开始注意这种呼声。此后在80年代，客户提出质量要求，日本人对此做出反应并提供更好的汽车。 2、产品观念 假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品； 企业任务：生产优质产品； 缺陷：忽视顾客需求，最终导致营销近视症。 3、推销观念 假设：消费者具有购买惰性和抗衡心理； 企业任务：积极推销和大力促销； 口号：我们卖什么，就让人们买什么； 出现时期：20世纪三四十年代——经济危机 以企业为中心的观念的共同点：建立在以企业为中心，实行“以产定销”的方针。 （二）以顾客为中心的观念——市场营销观念 形成时期：20世纪50年代。 口号：顾客需要什么，我们就生产什么。 市场营销观念的四大支柱： 目标市场 （出发点） 顾客满意 （中心） 整体营销 （手段） 盈利率 （目的） 思考： 你如何理解顾客需求?怎样知道和转化顾客需求？ 顾客满意模式图解（见下图） 迪斯尼的一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼的满意程度。每周有数以百计的客人在主题公园内接受访问，顾客的反馈使公司保持了高质量的服务。为现代营销模式树立了榜样。 §2-2 顾客满意 学习目标： 理解顾客满意的概念； 掌握顾客让渡价值的概念及计算; 了解全面质量营销; 掌握价值链的概念。 一、何为顾客满意？ ISO9000：2000 标准认为： 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 注1：顾客抱怨是一种满意程度的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。 我们认为： “顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成感觉状态。” 讨论： ① 顾客的投诉为零”就表明顾客对企业的产品很满意吗？ ② 如何知道顾客是否对企业的产品满意呢？ 研究表明： 吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5倍。 Case： 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 二、顾客让渡价值 （一）什么是顾客让渡价值？ 指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 顾客让渡价值计算： 顾客认定价值 20，000uSD 生产成本 14，000USD 产品附加值