MBA06春《战略管理》作业二 顶新国际集团.docVIP

MBA06春《战略管理》作业二 《顶新国际集团》案例讨论及分析(作业截止完成时间06年 12月 16日) 要求以小组为单位组织案例讨论并作出书面案例分析报告，推荐1-2人到课堂汇报小组讨论结果，请事先做好汇报所需的课件。最后，每个小组交书面报告1份并将作业文档及课堂汇报课件电邮给老师备存：aping503@ 。 案例讨论题: 你们认为顶新国际集团在发展的过程中采用了哪些成长战略？ 你们认为顶新国际集团在进军中国大陆方便面、茶饮市场的竞争优势是什么？ 你们认为在中国大陆市场上“统一”的进攻难以奏效的原因是什么？ 以下为作业封面： MBA《战略管理》课程作业二 《顶新国际集团》 课程主讲及指导教师：陈莉平 作业小组成员：姓名（学号）、姓名（学号） 作业完成班级： MBA2006春 作业完成时间： 2006年 12月 16日 顶新国际集团（2004年） 一家在台湾名不见经传的家族企业，抓住中国改革开放的机遇，凭着台湾人勤奋拼搏和永不服输的精神，创造出中国方便面市场的领导品牌，这就是以生产康师傅系列食品享誉中国大陆的顶新国际集团。 红透大陆返台湾 随便找一个大陆人，问他知道哪些台湾商品，他一定会脱口而出：“康师傅”。顶新国际集团以“康师傅”这一台湾品牌，在大陆建立了一个具有传奇色彩的食品王国，第一个让亿万民众品尝到两岸经贸往来的好味道。 顶新在大陆的发迹绝对可以用奇迹来形容。创造“康师傅”的魏家四兄弟在1988年来大陆前，只在台湾彰化拥有一个中小规模的家庭企业———个榨蓖麻油的油脂厂。十年间，顶新集团已成长为大陆最大的食品企业之一，成为台资企业在大陆最大的投资企业，一跃成为中国的方便面之王，“康师傅”品牌更是红遍大江南北。 顶新目前已经发展成为包括方便面、饮料、糕点、粮油以及德克士快餐连锁店、大型量贩店在内的综合性经营企业。截至2003为止，顶新已经在内地投资达到120亿元人民币，目前旗下共有41家营运公司，18个生产基地，56个物流配送中心，273家德克士炸鸡连锁店，员工达2.4万人。2001年集团的营业总额达到9.4亿美元。根据AC尼尔森2003年3月的调查，“康师傅”方便面销售额占大陆市场的40.7%，成为世界上销售量最大的方便面生产厂商。如果再加上“康师傅”的茶饮料系列—乌龙茶、冰绿茶、冰红茶和以“3＋2”系列饼干为主打的“康师傅”糕饼等，拥有“康师傅”的台湾顶新集团年销售额高达200亿元人民币。1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三。 方便面市场大获成功 在顶新集团进入中国大陆方便面市场后，二个星期后统一集团也推出方便面，虽然统一集团挟其相对顶新集团还大的资本进入中国大陆市场，却因为二者采用的策略不同，造成初期康师傅方便面成为大陆最有名的方便面产品；在初期统一的占有率仅约7%与顶新的30%相去甚远，而其中的原因是双方对「大陆市场消费习性的掌握度」有所不同。 顶新在开拓方便面市场方面，从以下方面着手：第一，产品名称以「康师傅」为名。因为在中国，「康」代表健康，念起来也很响亮；「师傅」是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词。「康师傅」叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的「胖厨师」形象，是一个很具有号召力的品牌。第二，为 迎合当地的口味，大量举办免费品尝，除了增加产品曝光率之外，亦可以找到最能被大陆消费者所接受的口味，结果推出最受喜爱口味的红烧牛肉面等。当时统一推出台湾口味的鲜虾面，惨遭滑铁卢，其原因就是没有考虑到消费者习性所致。 第三，采用先进的技术。康师傅在研究中发现，因为加工技术的限制，内地的方便面必须经过烹煮才能有弹性，同时消费者在烹煮过程中，还常须添加各种配料以改善口味，而康师傅方便面在制作技术及配方上做改良，只要用热水冲泡即可食用，有别于当时的方便面，于是一推出就造成轰动。第四，规模广告攻势， 以塑造「讲究健康美味的健康食品专家」形象，迎合大陆观众对台湾好奇的吸引力，设计广告词「香喷喷，好吃看的见」，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段采大规模广告攻势，结果立刻在全国打响知名度，掀起一股抢购热潮。第五、通路及位置优势。运用已有的油脂事业的通路渠道销售，除可节省可观的投资金额外，并节省建立通路的时间成本。另外选择以面食为主的华北地区为生产及销售起始基地，亦是一个重要的致胜关键。第六，薄利多销策略奏效。当时市场销售的方便面价格差异极大，一般方便面的的售价仅几毛钱人民币，品质与包装技术较差；相反，品质较佳的进口或走私泡面，价格往往是当地产品的几十倍。因此，康师傅以低单价但高品质为产品诉求，自然具有竞争力。 一位统一