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专题二企业战略管理教师：胡翠平 企业战略概念 企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得生存和发展而做出的长期性、全球性规划，以及为了实现愿景规划所采取的竞争对策和行动方式。 企业战略内容的三个层次：产品和市场的确定、价值链的优化和核心竞争力的培养。 三个层次之间具有内在的逻辑关系：产品和市场的确定是战略目标，价值链的优化是战略手段，核心竞争力的培养是战略延续。 企业战略的类型 企业战略的层次： 公司战略 业务战略 职能战略 （一）公司战略（Corporate strategy） 公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 公司战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即如何分配资源以及采取何种成长方向等。 （二）经营单位战略（业务战略） Compelititive or business strategy 经营单位战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。主要形式有：成本领先战略；差异化战略；集中化战略 （三）职能战略 职能战略和运营战略（Operational strategy） 职能战略是企业职能部门根据其特有的职能运行特点制定的战略。 运营战略是第一线管理工作需要的战略，如工厂的管理、存货的控制、运输等活动的策划和安排。 企业愿景与使命 一、企业愿景 企业愿景，也称企业远景，是指企业长期的发展方向、目的、目标、自我设定的社会责任和义务，明确界定企业在未来发展环境中的形象与定位。 二、企业使命 企业使命是指企业作为社会中的一种经营组织，它所应当完成的任务、达到的目的和责任以及应当指明企业的方向，这些都是企业确定的战略及所担负的责任。 在愿景的表述中回答的问题是：我们希望成为什么？我们将去何方？ 愿景突出的是组织未来的发展方向，描述的时间较为长远；使命强调的是现实的经营特色，描述的时间较近。 在使命的表述中回答的问题是：什么是我们的经营活动？我们是谁和我们做什么？（涉及到公司现实的经营范围定位） 企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 企业使命包括两个方面的内容：企业哲学和企业宗旨。 战略管理是企业分析竞争环境以发现威胁和机会，分析自身资源和能力以明确优势和弱点，然后将这种分析结果相互匹配，扬长避短，趋利避害以选择战略的过程。 三、战略与竞争优势 （一）战略的目的 孙子：“昔日善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”。 制定战略的唯一目的就是使企业尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。在竞争日趋激烈的环境中，战略的目的就是开发出一系列暂时的、相对的竞争优势，促进企业竞争力的提高。 过去与现在竞争优势随时间的变化 （二）获得竞争优势的两个逻辑 1、获取超额利润的行业组织模式 行业组织学派理论是波特（M.Porter）在产业经济学的结构—行为—绩效（S-C-P）模型基础上提出来的，认为竞争优势的核心在于寻找与众不同的定位，选择进入最具吸引力的行业。 2、获取超额利润的资源基础模型 资源基础学派的代表人物有沃纳菲尔特（B.Wernerfelt）和巴尼（J.Barney）他们认为企业竞争优势来源于其能够带来可持续竞争优势的资源和能力。 资源基础模型认为：任何一家企业都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是企业战略的基础，也是利润的主要来源。因此在决定战略行动时，企业的内部环境，如资源和能力比外部环境更重要。 战略群体是执行相似战略的一群企业。竞争策略和地位上具有相似性。（战略群体内部企业之间竞争较激烈） 一个战略群体是指一个产业内在某个战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。 同一个战略群体内的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的成员企业。 价值链分析 价值：购买者愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。 波特认为将企业作为一个整体他来看无法识别竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。所有这些活动都可以用价值链表现出来。 价值链是指企业为创造价值而开展的各项生产经营活动，这些活动按一定的顺序联结在一起，彼此相互支持，以确保企业经营目标的达成。 价值链展示了企业总价值的构成，包括价值活动和利润两大部分。价值活动是企业所从事的物质和技术上界限分明的各项活动；利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 一、价值链 基本活动：是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。主要包括： 1.内部（进货）后勤； 2.生产作业； 3.外部（发货）后勤； 4.市场和销售； 5.服务