广告学品牌策划论文--作业.docVIP

品牌策划毕业论 班级： 姓名： 学号： 品牌整合传播的特点及运用方式 要能够熟练的运用品牌整合传播，首先要了解整合营销传播。那什么是整合营销传播呢？ 整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。它不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在网络信息时代的今天，企业必须了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。 品牌的整合传播主要分成三大块，广告、公关、促销。三者是相辅相成，不可分割的，这整合的过程当中缺少了任何一个环节都不完美。广告是要让消费者了解知道品牌，这是最初始的目标，通过广告传播可以提升品牌的知名度和美誉度，从而刺激消费者购买的欲望，达到销售的目标。公关有很多层面，在企业品牌遇到危机时，公关能发挥巨大的作用。如果公关做的好，那么就可以迅速的化危机为机遇，挽救一个企业并提升企业的形象和品牌知名度。相反，如果公关做的不到位，那可能就会让一个企业的形象在瞬间坍塌，有的甚至严重到面临倒闭或破产。促销是在广告和公关的基础之上建立起来的，广告让消费者了解了品牌，公关提升了品牌的美誉度，那促销就是为了让消费者购买品牌产品。三者是一系列的整合传播，广告和公关做好了，那促销才能顺利进行。 具体的说，品牌营销传播有以下一些特点。 品牌整合传播具有目标性，它是针对明确的目标消费者的过程。其目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。整合的目的就是为了促销，而每个地区的经济水平、风俗文化、消费特点都是不一样的，因而只针对特定的消费者。 品牌整合传播具有互动交流性，旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。企业可以通过交流，进一步了解消费者的心理和态度，从而改进自己的不足之处，消费者需要了解企业的品牌和产品，为自己的需要作出最正确的判断。这种沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通，进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。 品牌整合传播具有统一性。在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。而品牌整合传播就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。 品牌整合传播具有连续性，它是一个持续的过程，通过不同的媒体重复宣传同一个主题，统一形象的信息，并且这个过程是一个长期的过程，以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。 品牌整合传播具有动态性，它改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。 那企业对于这些特点都有哪些运用呢？ 以脑白金为例。在当时，保健品的竞争是很激烈的，各种保健品层出不穷，市场趋于饱和的状态。如果想在市场上占有一席之地是非常困难的。脑白金所属的公司看到了这一困难，所以它没有盲目的打广告做促销，而是重新创造礼品这一块新市场，将脑白金作为礼品赠送来定位，这样脑白金刚一上市就成为了抢手货并迅速的卖出。而今年过节不收礼，收礼只收脑白金也成为了脍炙人口的广告语。这正体现了一个企业对品牌整合传播的动态性的灵活运用。现在脑白金的广告渐渐地随着其知名度的提高而减少了，但时不时的还会播上一阵，就是为了提醒消费者，唤起消费者的记忆，使其促销有一个持续的过程。脑白金的广告定位抓紧了中国传统文化的特点，中国自古以来就流行过节送礼，而孝敬老人又是中华民族的传统美德，所以那些目标消费者就冲着送礼和孝敬，立马对这一品牌产生了好感，因为买了脑白金，既不用为挑选礼物而发愁，又能够体现自己的孝顺之心。这样的整合传播无疑是非常成功的，同时在促销的过程中还提升了脑白金的知名度和美誉度。 由此可见，品牌整合传播，在产品的销售过程中起着至关重要的作用。当今社会