市场营销精要期末复习.docVIP

第一章 市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 （1）市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （2）市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、交换的条件：取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 2、需求 产品 服务（特征） （1）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 （3）需要： 是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要 （4）欲望： 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 （5）市场营销者： 指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销 市场营销和企业职能：市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 需求的认知，需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 3、各种市场营销管理哲学理论演进 （1）市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （2）市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） （2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 （3）、企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 战略与战术：战术从属于战略。 规划总体战略 （第二节） 市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 类型 特征 分析 问题类（如经营成功会成为明星） 高增长率，低相对市场占有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。 明星类 高市场增长率，高相对市场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，） 奶牛类 低增长，高相对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益） 瘦狗类 低增长，低占有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 （2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带：由大强、中强、大中组成。企业要开绿灯，采取增加资源投入和发展的战略。 黄色地带：由小强、中中和大弱组成。这个地带的行业（市场）吸引力和竞争能力（业务力量）处于中等水平，要亮“黄灯”，采取 维持原有投入水平战略。 红色地带：由小弱、小中、中弱组成。