河北工程大学市场营销学重点按章总结.docVIP

第一章 导论 1、市场的概念：①市场是交换的场所②市场是商品交换关系的总和③市场营销学主要 研究企业的市场营销活动，在这里市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总 和。 2、市场营销的概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值从而使个体或群体满足欲望 和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的相关概念①需要，欲望和需求②产品和服务③效用，价值和边际效用④交换，交易和关系 4、“6P”是指产品、价格、促销、渠道、权力、公共关系。 “4C”是指顾客、成本、方便、沟通。 “4R”是指关联、反应、关系、回报。 “4V”是指差异化、功能化、附加值、共鸣。 第二章 市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学演变的六个阶段 ①生产观念（核心：重视产量与生产效率。观念：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，所以企业主要是集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。） ②产品观念（核心：致力品质提高，忽视市场需求。观念：企业认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，所以把注意力放在产品上，奉行以质取胜的经营方针。） ③推销观念（核心：运用推销与促销来刺激需求的产生。观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业太多的产品。因此企业必须积极推销和大力促销，来刺激消费者大量购买本企业的产品。） ④市场营销观念（核心：发现需求并满足需求。四个基本特征：目标市场、顾客需求、营销组合、盈利能力。） ⑤社会营销观念（核心：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。观念：企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要的产品或服务。） ⑥战略营销观念（核心要素：方向性、长远性、竞争性、创造性、协同性、合作性。观念：用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大利益。） 营销管理的8种需求 ①负需求：绝大多数人不喜欢某产品，甚至愿意花费一定代价回避。 任务：改变市场营销，分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极的促销等营销手段，来改变市场的态度。（扭转性营销） ②无需求：目标市场对产品毫无兴趣或无动于衷。 任务：刺激市场营销，将产品的功效、好处和人们的需要、兴趣结合起来。（刺激性营销） ③潜在需求：有需求但现有产品无法使之满足的一种需求状况。 任务：开发市场营销，估计规模、开发产品和服务。（开发性营销） ④下降需求：市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。 任务：重振市场营销，分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。（恢复性营销） ⑤无序需求：不同时间上下波动很大的一种需求状况。 任务：通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。（同步性营销） ⑥充分需求：业务量达到满意程度。 任务：维持市场营销，密切关注消费者需求偏好的变化及竞争对手的动向，设法保持现有需求水平，不断提高产品质量。（维持性营销） ⑦过量需求：超出了预期，需求大于供给。 任务：降低市场营销，“低营销”，通过提价、减少促销或服务，暂时或永久地降低市场需求水平。（抑制性营销） ⑧有害需求：对某些有害物品或服务的需求。 任务：反市场营销，反对消费，运用宏观营销从道德和法律两方面约束。（抵制性营销） 顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 4、顾客让渡价值：又称附加价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客让渡 价值=顾客总价值—顾客总成本。 5、顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力及所支付的货币资金等成本之和。 6、顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 7、顾客忠诚：顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或 服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期所表现出的优势的综合评价。 市场营销环境分析 1、市场营销环境：市场营销环境是指存在于企业市场营销系统之外的，与企业市场营销活动有关的，不可控制或难以控制的各种因素和力量的总和，它影响着企业营销活动及其目标的实现。 2、市场营销环境的特点： ①客观性（环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。） ②差异性（不同的国家或地区之间，不同企业之间，宏观与微观环境都存在广泛的差异。）③动态性（市场营销环境是一个动