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02 市场营销管理哲学 第二章 市场营销　　　　 管理哲学 第二章 市场营销　　　　　　管理哲学 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 　第一节　市场营销管理　　　　　 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的一般过程 三、市场营销管理的任务 四、营销管理的实质 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的一般过程 三、市场营销管理的任务 四、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 第二节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学的概念 二、市场营销管理哲学的种类 三、营销观念分类 四、课堂研讨 五、营销备忘　 　相信营销观念的理由 一、市场营销管理哲学的概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 二、市场营销管理哲学的种类 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 特点：重生产轻营销，重数量轻特色。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 适用条件：短缺经济 2、产品观念（Product Concept） 背景与条件：“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。 核心思想：企业认为消费者欢迎高质量的产品，致力品质提高，忽视市场需求 特点：重生产轻销售，重质量轻需求 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 缺点：消费者、企业、社会 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么， 就让人们买什么。 4、市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产销售什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 5、社会营销观念（Societal Marketing oncept） 时间：1971年，杰拉尔 德·泽尔曼、菲利普·科特勒。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需 求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益 需求→企业→产品→市场。 ?　专家视野 “市场营销漂亮话讲了20年之后，消费者主权居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没有多少企业奉行市场营销观念，消费者运动是市场营销的耻辱。” ——管理大师彼得·杜鲁克（20世纪70年代） 图示观念演变 三、营销观念的分类 四、营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 ?课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ ?营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 专家视野 　 质量是我们维护顾客忠诚 最好的保证，是我们对付外国 竞争者最有力