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品牌这件事——MB 35年品牌研究的集体智慧作者：Millward Brown 翻译：谭北平本书剖析品牌这件事的来龙去脉，萃取MB 35 年的品牌研究经验及上千研究案例的精粹。这是一部用WIKI 完成的作品，由互联网积聚MB 全球70多家办公室数千员工的集体智慧。品牌这件事今天的商业世界面临着前所未有的挑战： 全球化的商业环境异常复杂，公司需要证明每项投资的价值；同时财务压力又要求能够降低成本以保持利润的增长。在这样的背景下，市场营销人员也需要证明自己努力的价值，要能够应对以下方面挑战： 对媒体接触控制能力越来越强的消费者，态度趋势迅速变化的社会，以及日益碎片化的媒介环境，这都使得传统大众沟通媒介的机会大大降低。此外，各地零售业环境也在变化： 在发达市场，我们看到大型折扣超市的发展和本地购买的再次出现。在发展中市场，零售业开始并进行着不可避免的并购。网络商店摆脱了传统商店的地理及物质限制，有着几乎无限的能力去满足更多个性化需求的消费者，这些需求前所未有的多样化。新技术足以颠覆市场，旅行和音乐这两个行业已经发生了翻天覆地的变化。置身如此巨大的变化中，每个品牌都会有自己的策略、面对独有的挑战、并针对特定的目标市场。管理着跨国品牌组合的市场营销人员会发现，不同市场的不同挑战与当地市场的不同状况的混杂使问题加倍复杂。几乎没有品牌一开始就是全球化的，所有品牌都需要满足不同地域市场的需求，而其中如何满足本土消费者的基本需求和内在渴望是最大的挑战。这个挑战还被另一个因素放大，即品牌经理和首席营销官能够花在品牌上的时间越来越少，他们被要求管理那些几乎没有时间熟悉，更别提深入了解的品牌。虽然时代在剧变，市场营销的精髓没有改变。尽管有许多新的工具和方法，但建立强大品牌的基本原则没有变。通过有力且有效的沟通吸引消费者仍然是所有营销过程的核心。收集和分析来自全球的庞大品牌数据，我们去理解所有类型的消费者接触点对品牌成功的影响。这些数据也帮助我们领悟了什么造就了强大、成功和有活力的品牌。在后面的章节中，我们将一一讲述我们的理解。?理解和建立更好的品牌 通过品牌导向的沟通来影响消费者 媒介渠道的考量 不可控沟通渠道 客户体验 销售点策略为什么有这本书--网络时代MB的集体智慧“知识就是力量”。 弗朗西斯?培根爵士早在中世纪就提出这一深刻的命题。今天，已有35年历史的MB公司通过网络，积聚所有员工在日常研究工作中积累的知识和洞察的力量，来帮助全球的市场营销人员做出明智决策。在收集和分析丰富且深入的品牌及沟通研究信息基础之上，我们对全球的市场营销有着独到的见解；我们知晓沟通如何影响品牌与消费者（或者是潜在顾客）之间的关系，并了解这些关系如何促进公司的财务健康状况。 在MB，学习文化是我们自己这个品牌的精髓。它始自公司的创始人——戈登?布朗（Gordon Brown）和莫里斯?米尔沃德(Maurice Millward)，在他们创建公司时就关注什么使品牌成功。他们全情投入地收集那些能够精确揭示建立消费者与品牌关系的数据。公司初建的10年里，只有一个办公室，因此收集和传播知识相对容易。而今随着MB向全球扩展，学习的机会急剧增加；但聚集和综合这些知识，并将其与同事和客户分享就相应变得复杂起来。20世纪90年代中期知识管理系统诞生，MB知识管理团队应运而生，专注于传播和分享全球信息。MB的知识和洞察中心不但拥有上千个跨行业的案例，还有数量众多的对外发布的论文，成百的具有思想领导地位的文章，以及综合了重要的营销问题核心要素的文档。我们无可匹敌的数据库资源涵盖了上百万的消费者对品牌和沟通的反馈。将知识库建设的注意力集中于当前重要问题的同时，我们也不想忽略过去掌握的知识。为杜绝这种忽略，我们撰写了这本书，它综合了MB已有的关于品牌的知识，它是了解我们研究成果的入门读物。我们力图使这本书尽可能的简短。这本书说的每一点都不是臆测，都有坚实的数据库和案例支撑。我们仅仅运用了很少一部分的材料来佐证书中的关键观点，在我们知识库中当然还有很多证据都能够支持书中的结论。这本书的内容首先以Wiki的形式在公司内部网站上发布，这样可以让MB内部的员工贡献知识。35年来，我们从一家由两位创始人引领学习的公司发展成现在人人都在为知识和洞察的不断积累贡献力量的公司。本书并不为挑战今天商业书籍的风格。本书定位是成为那些刚接触品牌、营销和媒体的人们的入门读物，同时也希望能为老道的市场营销人员提供一些有效营销的建议。衷心希望各位能够享受阅读的过程！理解和建立更好的品牌强壮品牌能驱动财务表现如今大多数消费领域的生意都是以品牌为中心发展的。与企业拥有的硬资产相比，品牌是无形的，但品牌对公司财务上的成功有实质性的作用。那些有强壮品牌的公司在创造利润和增加股东价值上确实更胜一筹。?强壮品牌提高股东价值 200