一、成本导向定价法.ppt

四、促销定价技巧 1. 现金折扣。为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。 例如，某项商品的成交价为360元，交易条款注明“2／10净价30”意思是：如果在成交后10天内付款可享受2％的现金折扣，但最后应在30日内付清全部货款。 四、促销定价技巧 2. 数量折扣 （1）累计数量折扣 规定在一定时间内购买商品总量达到一定数额时，给予折扣。 （2）非累计数量折扣 只按一次购买数量大小，给予折扣。例如，买一条毛巾，单价1元，买10条，售价0.9元。此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。 五、分阶段定价技巧 在市场竞争中，商家应时时预测供求的变化，以便及时对价格做出调整。好的调整犹如润滑油，能使平销、滞销的商品都畅通无阻。 德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销商品十分成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价为超过普通内衣价格的4.5~6倍。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。 这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，结果这种过时的衣服在奥斯登还是十分畅销。 六、顾客定价技巧 自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢? 例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”是由顾客定价的。在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价，顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。 第五节 价格调整 　 一、削价及提价策略 　　1. 削价策略 企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面： （1）企业急需回笼大量现金。 （2）企业通过削价来开拓新市场。 （3）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 第五节 价格调整 （4）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业必须考虑削价。 （5）企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。 （6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 （7）企业决策者出于对中间商要求的考虑。 （8）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 2. 提价策略 提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是： （1）应付产品成本增加，减少成本压力。 （2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。 （3）产品供不应求，遏制过度消费。 （4）利用顾客心理，创造优质效应。 二、消费者对价格变动的反应 　　消费者对价格变动的反应归纳为： 1. 在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则 会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。 2. 在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 3. 消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买， 以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。 三、竞争者对价格变动的反应 在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题： 1. 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 2. 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? 3. 针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应? 4. 针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案? 在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。 四、企业对策 竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思得失，仔细权衡调价的利害 ，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大