“明星代言广告”的市场生存与和谐发展研究.pdf

第三章·和谐发展与新创意思想 “明星代言广告’’的市场生存 与和谐发展 江苏电视台新闻中心徐浩然 在消费品供给相对过剩的年代，如何捕获消费者的“注意力”，成为问题的一个关键。 许多商家纷纷选择了聘请明星作为品牌形象代言人，以期赢得市场。然而明星代言并非就 是市场的灵丹妙药，在消费心理越来越成熟的消费者面前，如何合理利用明星效应获得市 场?如何才能真正迎合市场的需要?明星代言广告如何才能使明星本人、广告主、消费者 等同时获益，使广告市场能够持续生存与和谐发展?这些无疑成为了商家们心头的大问号。 明星代言广告像一把双刃剑，如果处理得好，有可能会使广告市场更加和谐，反之则容易 引发冲突，产生适得其反的效果。本文从明星代言现象及明星效应的利用等方面进行了分 析研究。 一、明星代言的正向效应促进广告市场持续生存 如果将广告市场作为一个大系统内的子系统，它包含了“广告主，媒体、明星，消费 者”这样四个因子，它们之间的内心活动、感受和态度以及因子间、因子和系统间、子系 统间的关系等，构成了市场生存与和谐发展的正向表现与冲突的负向表现。和谐性正向表 现应该是亲切的．宽容的、成熟的、平和的……而负向效应正好相反。 247 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么， (一)正向效应之一 明星的光环效应明星是消费社会中精神内容的一种制度性存在，人们往往自觉或不自 觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为……明星效应的关键，是明星的知名度， 而知名度，又是一个人的社会认知度，由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是 既亲切又敬仰，常常将明星神化，导致明星周围存在一种“光环效应”，与明星有关的东西 都被认为是好的，具有较高档次的，甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们，并 渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点，在人们有意无意 接受并认可明星的价值观的同时，吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品 信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购 买群体。同时，还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。 (二)正向效应之二 明星与消费大众的“无边际沟通”广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和 表现能力将潜藏在消费者心中，或意识到，或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的 符号传达，而明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。往往明星代言后的品牌就演 变成了一种精神产品，成为有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可 缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消 费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。有一项关于明星广告 的影响调查，调查中50．2％的人认为明星广告使自己对产品产生兴趣，10．5％的人认为会 刺激自己购买，38．3％的人认为对自己没有更多的影响，这说明明星广告与消费者之间存 在着“无边际沟通”。 二、明星效应的负向效应将导致广告市场风险 (一)明星代言有可能带来产品迷失 利用影视明星做广告可以借助明星的影响力，但也有风险。现在明星代言已经涉及到 各种不同种类的产品，除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩 有直接联系的产品外，家电、通讯类产品、药品、医院类的广告中也越来越多地出现了明 星们的身影。衣食住行，明星们都来分一杯羹。明星常常在以不经意之间以各种各样的方 式来到了我们的面前，为厂商们推荐着、鼓吹着那些和我们的生活息息相关的产品。用明 248