房地产广告语言研讨.pdf

3 中文摘要 房地产广告语言是一个复杂、多变的系统，它是融汇词汇学、语法学、修 辞学、广告学等多方面的知识，而形成的具有强烈的宣传效应和促销功能的语 言表达体系。本文通过对房地产广告语料的分析，总结出房地产广告在词汇、 语法和修辞方面的一些特点。 在词汇方面，房地产广告语言具有鲜明的个性：一、采用颜色词语，增强 房地产广告的生动性；二、选择社会阶层语，突出房地产广告的社会性；三、 运用 “山、水、园林”意象语，提高房地产广告的艺术性；四、使用字母词， 体现房地产广告的开放性；五、借助数字符号，显示房地产广告的准确性；六、 选用泛化的行业词，强化房地产广告的多样性。 在语法方面，房地产广告中最常见的句型是非主谓句和紧缩句。句式上较 多使用短句、整句、主动句和肯定句。句类方面，陈述句是广告语言中最常见、 使用范围最广的一种句类。疑问句中，使用频率最高的是特指问，其次是是非 问和选择问，正反问使用得最少。祈使句、感叹句用在房地产广告中的使用也 有独到之处。 在修辞方面，房地产广告语使用辞格的频率很高，据我们统计高达 35.5%。 使用频率较高的辞格有仿拟、同字、异语、对比、比喻、对偶、拟人等。这些 辞格的使用，极大地增强了广告语言的生动性和形象性，使得广告语言“言之 有文，传之久远”。 当前房地产广告中还存在一些问题，主要有：过度诗化、炫富倾向、虚假 模糊等，存在这些问题的原因是多方面的，有房地产广告从业人员职业道德的 缺失，政策、法律的不健全，买卖双方信息失衡以及缺乏房地产广告的语言监 控等。 因此，我们建议：一、广告设计、制作公司和广播、电视、电影、报纸等 广告发布者要邀请语言文字专家学者对广告语言的使用进行指导和把关；二、 成立由语言文字专家组成的广告语言审查部门，执行对广告语言的审查工作， I 房地产广告语言研究 凡在媒体或公共场所发布广告都必须经过该部门的审查，以保证广告语言的文 明与真实；三、加强对广告的检查和监督。广告语言的审查部门协助做好对已 经发布和公开的广告的检查工作，发现不当的或违规、违法的广告，应及时更 正。工商行政管理部门主要负责广告的设法管理和执法工作。 总之，我们要充分认识广告的社会作用，有意识地使用标准的、纯洁的广 告语言。祖国的语言文字是中华民族世世代代创造发展并延续下来的最珍贵的 文化瑰宝之一。正确地使用祖国语言文字，是社会主义精神文明建设的重要组 成部分。我们的广告创作者要爱护我们的母语，讲究语言的规范，使我们的广 告语言真正成为规范语言的典范、美的语言的体现，成为社会用语的一面旗帜， 最终树立起良好的社会形象。 关键词：房地产广告 词汇 语法 修辞 II Abstract Real estate advertising language is a complex, dynamic system,which is integrated vocabulary, grammar, rhetoric, advertising, and many other knowledge, and the formation of a strong effect of the publicity and promotion functions of the language system . Based on the analysis of the corpus in real estate ads, summed up the real estate ads in vocabulary, grammar and rhetoric of some of the haracteristics of the area. In vocabulary, the real estate advertising language has a distinct personalit