cha.03 消费者行为学的心理基础：共性心理——记忆、想象、思维 PPT.ppt

第三章 消费者行为的心理基础（6-2）——消费者的记忆、想象和思维;第一节 消费者的记忆; 识记是记忆过程的第一个基本环节，是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。 保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。 回忆或再认是记忆的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经验的过程。它把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来。 再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。 既不能回忆又不能再认的现象称为遗忘。记忆的四个环节相互依存、密切联系，识记和保持是回忆或再认的前提，回忆或再认则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。 ;（二）记忆的种类 根据记忆的内容不同，可以把记忆的内容分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆。;二、记忆过程;2.影响识记的因素;（二）保持;2.遗忘 遗忘，是与记忆相反的心理活动，指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。从信息加工的观点看，但遗忘就是信息提取不出来或提取出现错误。 遗忘可分为暂时性遗忘和永久性遗忘。 暂时性遗忘指已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取，但在适宜的条件下还可恢复。永久性遗忘指识记过的材料，不经重新学习不能再复的现象。适度遗忘有一定的好处，可以减轻大脑的负荷，贮存和巩固重要的内容。 ;（三）回忆;（四）再认;三、记忆系统;四、记忆在消费者行为中的作用;第二节 消费者的想象;二、消费者的想象 （一）想象的含义与类别 1.想象的含义 想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程创造的新形象就是想象表象。想象表象具有形象性和直观性的特点。想象在记忆表象的基础上进行，以直观形式呈现头脑中具有形象性特征的表征，而不是言语符号。;2想象的分类 （1）根据想象的目的性和计划性，可分为随意想象和不随意想象。 （2）随意想象可分为创造想象、再造想象和幻想三种形式。;（二）消费者的想象与消费行为;[实例] 图形、色彩与消费者的想象; 营销人员可以利用消费者的想象，赋予产品某些象征意义，以适应消费者心理，促进商品销售。品牌名称能激活消费者记忆中各种各样的想象。比如，宝马作为汽车的名字能激活诸如速度、名贵、优雅、珍稀、享受等想象。颜色也能激活消费者的想象而具有某些象征意义。如白色象征纯洁，结婚礼服如白色；红色象征喜庆，喜庆场所的装饰色和逢年过节张灯结彩的颜色大都是红色；黑色象征力量和坚固，黑色的商品显得结实耐用，穿黑色的皮鞋显得脚底稳健踏实，穿白色皮鞋则显得轻飘活泼。蓝色和白色的洗衣粉象征洁净和高效的去污力，用黑色作洗衣粉的颜色则不适宜。IBM的蓝色象征着先进的科技和高度的效率，麦当劳的红底黄字商标象征着质量和服务。从不同年代的流行色也可看出颜色的象征意义。20世纪90年代初期和中期，随着人类不断发射航天器探索宇宙奥秘，世界流行起天蓝色，象征着高科技和人类对天空的征服。20世纪90年代末期，随着世界范国内环境保护热潮的兴起，又流行起绿色——大自然的颜色，象征着回归自然和保护自然环境。;第三节 消费者的思维;二、思维与感觉、知觉的区别;二、思维的分类;个案分析 豪迈粗犷的“万宝路”; 菲利普·莫里斯公司考虑重塑万宝路的形象，请来了利奥一伯内特广告公司，该公司的形象制人员说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’吧”。在产品品质不变的情况下，对“万宝路”的形象进行了彻底的改造。包装采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字MARLBORN尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬静静的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，出多毛的手臂，浑身散发着粗扩、豪迈的英雄男子汉气概，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了三倍，发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。 资料来源： 龚振，《现代市场营销学》，1版，324－424页，沈阳，辽宁大学出版社，2000。;问题：;思路分析; 2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男