广告的定位与创意.pptVIP

- 教学目标： （1）广告创意的含义和步骤 （2）广告创意要求 （3）广告创意战略 （4）掌握广告定位的方法 （5）广告创意表现形式 第一节 广告创意的含义和步骤 广告创意： 广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，运用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。 广告创意的作用 优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标； 优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力； 优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保持较高的地位； 广告创意的特性 广告创意以广告主题为核心 广告创意以广告对象为基准 广告创意以真实性为生命 广告创意以新颖独特为宗旨 广告创意以情趣生动为手段 广告创意以原创性、指向性和震撼性的综合体 买电脑在哪儿买呢？ 海马特是最好的选择 海马特 所有电脑可以比较，放心购买 了不起 去海马特吧 广告对象： 消费者所崇尚的生活形态； 所信奉的价值观念； 他们的性格和行为特征； 广告活动的一般规律 广告传播模型 广告活动的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而开展的。 广告公司的运作规律 广告公司的组织机构与职能划分 广告创意的流程 第一步 客户部—广告主的信息和市场调研信息基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。 第二步 创意人员—根据简报—产生创意思路，形成创意概念，并将创意概念用草图或草稿的形式加以表现。 第三步创意草案交与客户审核，听取客户意见 第四步 创意通过，按照客户意见进行修改、完善。 创意简报的主要内容 1 市场状况简述； 2 目标消费者概况； 3 产品或服务的优势； 4 亟待解决的广告问题； 5 广告目标； 创意简报的主要内容 6 利益承诺； 7 承诺支持； 8 品牌描述； 9 广告格调； 10 法律与道德规范的要求等。 第二节 广告创意要求 1 收集必要的资料 2 善于利用心智去思考； 3 善于进行要素组合； 4 建立起消费者对广告对象的熟悉感； 5 强化广告的“提醒”和“鼓动”功能 第二节 广告创意要求 6 挖掘和宣传广告产品的附加值； 7 重视广告的新闻价值； 8 克服人们抱残守缺的惯性； 9 切忌随心所欲、胡编乱造； 10 具有可操作性； 第三节 广告创意战略 USP 战略：Unique selling proposition USP即独特的销售主张必须具有三个特点： 1、必须包含特定的商品效用，给与消费者明确的利益承诺； 2、必须是独特的唯一的，是其它同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；（rolo） 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招徕数以百万计的大众。（海马特） （1）USP 理论的实质 ? 实效的广告必须针对消费者。 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即买点。 ? 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。 ? 实效广告销售主张的独特个性既可以使商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ? 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 （2）USP 理论的功能 1、差异化功能 2、价值功能 3、促销功能 第四节 广告定位 寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合二为一。 广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利接受的信息。 广告定位的背景 第一 广告定位有利于消费者识别商品； 第二 消费者对品牌识别存在印刻效应； 第三 定位可以满足消费者的多种需要和期望； 广告定位的方式 1 产品品质定位 2 产品特色定位 3 按使用者类型定位 4 认识结构定位 5 功能列举定位 6 依附定位 7 逆向定位 第五节 广告创意诉求手法 广告创意诉求是以具体形式来表现广告创意的。是广告主以广告刺激受众，寻求其反应与回答得过程。----双向沟通的过程。 广告诉求的手法： （一）理性诉求---直接向沟通对象说明产品的利益。 1 知识主导型诉求 广告宣传与商品有关的科技知识、消费知识、生活知识。 2 利益主导型诉求 对消费者的需要，简明商品给消费者带来的物质