引入品牌的需求曲线及其经济学分析-天府新论.PDF

天府新论 年第 期 引入品牌的需求曲线及其经济学分析 *""( ( 引入品牌的需求曲线及其经济学分析! 刘华军 ! ［摘要］引入品牌后，品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面，在其他条件不 变的情况下，品牌信用度的提高将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本 性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面，品牌信用度的提高使得品牌商 品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。在此基础上，品牌信用度的提高通过改变需求曲线的 位置，将使得均衡价格提高，且均衡数量增加，同时，将会增加消费者剩余和生产者剩余， 提高社会福利水平。我们的分析也为企业摆脱“价格战”陷阱提供一个可行的思路，即通过 品牌建设提高品牌信用度，使得在价格提高的条件下，需求数量增加。而只有使需求曲线改 变位置方能做到该点。 ［关键词］品牌；需求曲线；选择成本；品牌信用度；社会福利 " ［中图分类号］ ［文献标识码］ ［文章编号］ — （ ） — — # !"#$%& ’ #""$ "()) *""( "( "$& "& $ 论来推导出向右下方倾斜的需求曲线，但是“效 一、引 言 用”论遭到一些经济学家的批判，如科斯、张五常 经济学之所以成为一门科学，其基础假设就是 等" ，这些经济学家干脆抛弃效用，直接把“向右 向右下方倾斜的需求曲线。众多经济学家对此都有 方倾斜的需求曲线”作为经济学的基础假设。按照 过精彩的论述，如马歇尔、弗里德曼、张五常 张五常的解释，需求曲线向右下方倾斜是人性使 % 等。需求曲线和需求定律是对同一问题的不同的 然。换言之，正是通过将最广泛意义的局限条件全 表述，二者都表示在其他条件不变的情况下，价格 部包括进来，将人类一切行为全部归结为局限条件 和需求量之间是反方向变动关系。需求定律为价格 下“趋利避害”，才导致了需求曲线向右下方倾斜。 〔〕 ! # 下降，需求量增加；价格提高，需求量减少。将 所有的经济问题都是选择问题， 任何选择都 价格和需求量之间的这种关系在二维平面中表示出 要付出代价。需求曲线中的价格当然不限于金钱价 〔〕 * 来（一般用纵轴表示价格，横轴表示需求量），得 格，它是最广泛意义上的价格或代价。 换言之， 到一条向右下方倾斜的曲线，此即为需求曲线。尽 市场价格是一种代价，但代价不一定是市场价 〔〕 管如马歇尔等经济学家利用基数效用论或序数效用 ) 格。 正如西尔伯斯坦（ ）曾经强调过的