第二章整合营销传播决策制定与市场调查形式分析-长沙民政职业技术学院.ppt

第二章 整合营销传播决策制定与市场调查 形式分析（市场） 业界情况 产品种类情况 趋势 第二步骤：确定受众 目标受众识别 市场概况分析 营销人员三任务： 【市场细分】界定并细分市场 【目标市场选择】选择最有利可图的细分市场，利用公司的资源最有效率和效益地为其服务。 【目标市场定位】比竞争者更好地向目标市场传播信息，以吸引其具体的欲望和需求。 市场细分 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。 市场细分的类型 人口统计细分 地理细分 行为细分 消费心理细分 人口统计细分(谁在买？） 年龄 性别 生命阶段 居住类型 收入 职业 教育 宗教信仰 种族 国籍 生命阶段 购买特征 单身阶段（很少经济负担，娱乐导向） 新婚夫妇（双薪，购置住宅，消费贷款） 满巢阶段1（孩子小于6岁，家庭购买高峰） 满巢阶段2（孩子大于6岁，经济地位良好） 满巢阶段3（孩子独立，更新家具产品和设备） 空巢阶段1（无子女住，财富高峰旅游奢侈品） 空巢阶段2（退休，购买医疗服务） 鳏寡阶段（对护理、友情和安全有特殊需求） 地理细分 邮政编码 城市小镇乡村或农村 沿海或内陆 区域(基于电视区域） 经济或政治联盟 国家或洲 人口 气候 行为细分 利益追求 购买时机 购买行为 使用 洞察力和信任度 消费心理细分（为什么买） 价值观 态度 动机 兴趣 观念 消费心理产生的购买类型 方便型购买者 愉悦型购买者 讨价还价型购买者 忠诚购买者 传统购买者 外向型(个人主义者） 品质服务 社会意识 他人指导型 怎样市场细分 1，谁是我的客户？ 2，他们喜欢什么？ 3，他们购买什么？ 4，我在哪里能找到他们？ 5，我如何才能接近他们？ 调查在整合营销传播中的作用 提供准确的信息 评价营销传播 了解顾客需求 市场调查 通过信息将消费者、顾客和公众与营销人员连接在一起的职能。 市场调查程序 界定问题 确定调查设计 设计数据收集的方法 样本设计 数据收集 数据的分析和解释 准备调查报告 市场调查的方法 二手调查 原始调查 定性调查 定量调查 二手调查（或称文案调查） 又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查特点： 第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。 第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集种文献资料。在我国，目前仍主要以收集印刷型文献资料为主。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。 一、内部资料的收集 业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。 企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。 二、外部资料的收集 1．统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。　　 2．各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。 3．国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 4．有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关信 5．各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。 6．国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 ? 资料质量的评估 1、内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。 2、水平，资料的专门程度够不够格。 3、重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。 4、时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。 5、准确，资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何。 6、方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。 文案调查法的局限性 第一，文案调查依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。 原始调查【定性调查与定量调查】 定性调查 深度访谈 德尔菲法访谈 焦点团体访谈 案例历史 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公