海尔营销策划实务final.ppt

目录 教授简介 0、前言/ 营销策划的准备 1、营销策划概论 2、如何撰写策划方案 3、市场营销战略策划 4、市场营销调研策划 5、目标市场及市场定位策划 6、产品策划 7、价格策划 8、销售渠道策划 9、推广策划 10、顾客满意策划 11、市场竞争策划 12、企业CIS导入 13、创新思维与自我策划 附录 -1、市场调研-2、营销策划与策划书-3、营销策划书的推销与实施 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 神州天地影视传媒公司策划总监 昌荣传播机构副总裁 中联控股集团策划总裁 海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 前言 企业经营的4个境界 做产品- CPO, Chief Production Officer 做销售- CSO, Chief Sales Officer 做营销- CMO, Chief Marketing Officer 做品牌- CBO, Chief Brand Officer 营销理念的演进 生产导向时期（1869-1930）- 生产优先的思考逻辑（如何提高“生产”？） 这是个供不应求的时代，生产设备及产量皆不足，加上第一次世界大战的破坏，企业的经营重心在于提高生产量。 销售导向时期（1930-1950）- 销售优先的思考逻辑（如何“销售”大量商品？） 以Ford T-car为代表的大规模生产体制的导入，使得世界工业生产量大幅提升，竞争不断加剧，企业面临的问题转变为如何销售大规模生产下的大量商品。 营销理念的演进 消费者导向时期（1950-1960）- 消费者利益优先的思考逻辑（如何提供“符合消费者需求”的商品？） 由于商品供过于求，消费者得以在市场选择自己喜爱的商品，企业渐渐体会到营销的战场已转换到消费者心中，因此通过消费者调查等手段了解消费者的需求，再提供符合消费者需求的商品，这样以消费者为思考中心的营销理念就是“消费者导向”。区隔定位及广宣促销等软性营销手法快速发展，营销学与艺术、心理学、社会学、统计学等搭配和融合。 社会导向时期（1960-现在）- 社会全体利益优先的思考逻辑（如何提高“企业形象” ？如何站在长期观点，“提高社会及消费者福利”？） 随着消费者时代来临，地球面临空气污染、自然资源枯竭、地球暖化、臭氧层破坏、AIDS蔓延、乃至SARS恐慌，营销的思考逐渐由消费者观点转向社会全体观点：产生销售行为的同时，也关注长期品牌的经营和社会永续发展，如生态保护、社会福利。营销学由社会科学进而更广泛的医生态学等等。 营销的定义 1935：营销是“将商品和服务由生产地点流向消费地点的各种商业活动。”（以总体经济观点强调流通机能） 1961：营销是“为了商品或服务由生产者向消费者流通所产生的各种商业活动。”（以个体经济观点强调机能对象及企业经营行为） 1985：营销是“为了创造可以满足消费个体目标及企业组织目标的交易行为，所规划并实施针对创意、商品、服务相关的概念形成、价格设定、广宣促销及流通等一连串过程。”（强调交易对象的满足、营销的周全内容及过程） 营销学内容 消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product产品- Consumers’ needs wants 消费者的需求与欲望 Price价格- Cost value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通 4C 4V 5R Variation（产品差异化） Versatility（功能弹性化） Value（价值、附加价值） Vibration（共鸣） 营销策划的准备 营销策划的准备 知识要点： 营销策划问题的界定 ? 界定问题 ? 设定营销目标