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第四章 价格策略第三节 体育服务产品的价格及价格机制特点第四节体育产品定价的目标、方法、策略本节课学习目标知晓体育服务产品的价格及价格机制特点明确定价目标明确影响产品定价的因素知晓定价的基本程序，掌握成本导向、盈亏平衡点定价、边际贡献定价等的主要方法。学会灵活运用定价策略案例一家体育健身培训教育机构，开设一个新课程，制定了一个价格方案：消费者前来咨询都会特别注意“更好的”与“标准的”有什么区别。当前台接待人员解释之后，消费者反映：为什么要把理所当然的服务当成收费内容？这些东西也要加钱？你们是不是太贪钱了？结果，交钱接受培训的人数很少。更好的服务收费方案标准收费方案1580元1280元经过一番深思熟虑，这家健身培训机构更改了价格方案：改动之后，前来的消费者没有了丝毫的抱怨，大部分人选择了1280元的套餐，选择1580元套餐的也不在少数。这个结果符合该机构的最初目标。标准收费方案优惠收费方案1580元1280元两个价格方案的对比：更好的服务收费方案标准收费方案1580元1280元标准收费方案优惠收费方案1580元1280元第三节 体育服务产品的价格 及价格机制特点一、体育服务市场商品价格及价值量的关系价值规律是定价的理论依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。商品的价值量是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。重复型体育服务产品的价值量：生产体育服务商品所消耗的社会必要劳动时间。创新性体育服务产品的价值量：难以确定创新性体育服务产品的价值量：难以确定原因：1、不可重复性和扩散性2、效果的不确定性3、体育竞赛和表演服务劳动过程有差别明显的前期阶段和后期阶段二、体育服务产品价格构成1、体育服务产品的价格构成价格构成指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。价格构成：生产成本、利润、税金2、体育服务的价格构成的两种类型全费服务价格（价格构成包括生产成本、利润和税金）优惠服务价格（价格构成不包括利润和税金）三、体育服务市场价格机制1、体育竞赛市场需求弹性较大。不仅受价格的影响还受非价格因素的影响供应弹性较小。价格的波动不易引起体育竞赛市场供应的迅速变化。2、体育健身娱乐市场供应弹性大。价格的波动易引起健身娱乐市场供应的迅速变化。价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。第四节、体育产品定价的目标、 方法和策略一、定价的目标含义：定价目标(Pricing Objectives) 是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 1、获得尽可能多的或适当的利润为目标只有有了较多的利润，才能购买更多更好的设备，提高职工的工资和福利，向市场提供更多的体育产品。第四节、体育产品定价的目标、 方法和策略2、以投资报酬率为定价目标 这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。 采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的 利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须 是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。 净利润×100%投资报酬率= 总投资3、以应付竞争为定价目标 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品 的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：价格领袖：实力最雄厚或市场占有率最高的企业的价格跟随价格领袖定价2990元2995元2999元↓海信彩电长虹彩电TCL彩电4、保持或提高企业的市场占有率为目标 市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。 为了扩大市场占有率,企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。但是, 采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上,造成供不应求,竞争者就会乘虚而人,反而会损害本企业利益。 第四节、体育产品定价的目标、 方法和策略5、尽快回收企业的投资新产品，产品生命周期短的新产品定价时，应考虑的定价目标。↓二、定价时要考虑的重要因素（一）国家的政策法令政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循体育企业在定价时要遵照《体育法》、《奥运争光计划纲要》、《全民健身计划纲要》等行政法规。（二）产品的成本1、概念： 指企业在生产过程中各种费用的